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  • Writer's pictureNicolas Bon

Comment s’adresser aux nouveaux immigrants grâce au marketing d’influence

Le saviez-vous? Le Canada est désormais le pays du G7 comptant la plus forte proportion d’immigrants. En effet, si on se fie au Recensement de 2021 de Statistique Canada, une personne sur quatre vivant au Canada était issue de l’immigration en 2021. Et qu’à cela ne tienne : cette proportion devrait continuer de croître d’ici les prochaines décennies. Statistique Canada prévoit même que la population immigrante pourrait représenter de 29 % à 34 % de la démographie canadienne d’ici 2041.



Agissant ainsi pour que sa croissance démographique ne perde pas son air d'aller, le Canada mise sur une politique d’immigration en sachant très bien le rôle crucial que jouent les immigrants au sein de la population. Nul ne peut ignorer le rôle important que joue cette tranche de la population dans l’économie canadienne. Mais attention à ne pas la confondre à la masse. Ces nouveaux arrivants ont des besoins spécifiques et ne peuvent être perçus comme tout autre consommateur canadien. Ainsi, il est devenu essentiel d’accorder une attention particulière à la diversité dans ses initiatives marketing. Et vous vous en doutez, cette approche marketing a un nom, il s’agit du marketing multiculturel (marketing ethnique).


Le marketing niché et inclusif est-il l’avenir du marketing? (oui)


« Si l’inclusion n’est pas une partie tangible de votre marque alors que de plus en plus de consommateurs commencent à l’exiger et à l’attendre, vous pourriez avoir des problèmes dans votre quête de croissance. »

- Sonia Thompson, Forbes



Alors que la diversité semble profondément ancrée dans l’identité collective canadienne, il est alarmant de constater qu’un quart des Canadiens ne se sentent toujours pas représentés dans les publicités d’aujourd’hui. Pourtant, il est clair que les spécialistes du marketing ont le pouvoir de générer de réels changements en reflétant davantage la diversité à travers les histoires qu’ils racontent et les campagnes qu’ils conçoivent.


C’est que la société rencontre actuellement un changement de paradigme : les gens n’acceptent plus aussi facilement d’être ignorés ou mal desservis par les marques envers lesquelles ils souhaitent s’engager. À mesure que la société multiculturelle évolue et se diversifie, les consommateurs cherchent de plus en plus à aligner leurs dépenses avec leurs valeurs, en choisissant des marques qui les représentent. Il s’agit même d’un fait: 59 % des consommateurs canadiens préfèrent s'associer avec des marques qui partagent leurs valeurs, selon une étude de The Holistic Consumer datant de 2021. Une autre étude de la firme Léger et datant de 2022, indique même que 50 % des internautes canadiens qui suivent des marques ou des entreprises sur les médias sociaux se désabonneront si la marque ne leur ressemble pas et que 21 % le feront parce qu’ils ne désirent pas y être associés. Pour retourner aux nouveaux immigrants… Il est stratégiquement bénéfique pour les marques de savoir comment connecter avec ce segment, qui est, on le rappelle, en pleine croissance. Mais justement… Comment connecter avec eux?






Bien comprendre la réalité des nouveaux arrivants et des Canadiens multiculturels


« L’identité culturelle est la façon dont le consommateur s’identifie à un groupe culturel, en a conscience et l’affirme dans ses attitudes et ses comportements. Elle naît d’une perspective biculturelle oscillant entre l’attachement à son groupe culturel et l’adoption de la culture dominante. »

- Bey Ling Sha, professeure à l’Université de Californie



Une stratégie de marketing multiculturelle efficace doit être conçue pour répondre aux besoins et aux expériences vécues par les nouveaux arrivants et les Canadiens multiculturels. Pour ce faire, il est primordial de bien comprendre les éléments clés de leur réalité. Mais quelle est cette réalité? Il est clair que les nouveaux arrivants doivent jongler avec le défi identitaire de s’imprégner de la culture canadienne tout en affirmant leurs origines ethniques. Cette position, soit d’avoir les pieds entre deux mondes, mène inévitablement à la recherche d’un équilibre et d’une stabilité. C’est pourquoi la confiance est un facteur important pour cette tranche de la population : leur parcours d’achat sera imprégné par cette recherche de confiance envers les marques et les produits, et ce, plus encore que les Canadiens acclimatés. On rapporte même que les nouveaux arrivants sont 1.3 fois plus enclins à découvrir des nouveaux produits via la publicité que le reste de la population. Mais encore faut-il que les publicités en question répondent à leurs besoins. Et pour comprendre comment créer un lien de confiance entre une marque et ces consommateurs, les marketeurs doivent saisir le parcours des nouveaux arrivants au Canada pour savoir quand et comment se présenter.




Source : Delvinia/Google, Canada, sondage en ligne Asking Canadians, n=568 nouveaux arrivants qui ont immigré au Canada il y a moins de 5 ans, août 2021



Le marketing d’influence au service du marketing multiculturel


« La vidéo qui m’a valu trois millions de vues donnait des informations sur la manière de trouver rapidement du travail au Canada et de postuler ensuite pour une résidence, ce qui prouve qu’il y a un réel engouement autour de ce sujet. »


- Islem Hemaida, influenceur algérien



Près de 42 % des nouveaux arrivants se servent des réseaux sociaux pour aller chercher de l’information. En plus d’être une source de renseignements, les réseaux sociaux permettent aux nouveaux immigrants de se construire une identité et un réseau de support avec d’autres membres de leurs communautés, de chercher du travail, de mieux saisir comment adopter la culture canadienne et d’augmenter leur expérience en tant que nouveaux canadiens, et de rester connecter avec leur entourage. En saisissant pleinement cette notion, les spécialistes du marketing comprennent mieux pourquoi les Canadiens multiculturels se fient 2.4 fois plus aux recommandations faites par des célébrités et/ou des influenceurs que la population générale et pourquoi ils sont 1.6 fois plus enclins à essayer des nouveaux produits. Ainsi, la confiance et l’authenticité sont des déclencheurs qui stimulent l’intérêt des nouveaux arrivants envers un contenu de marque. Force est d’admettre que le marketing d'influence représente une avenue viable pour le marketing multiculturel. À ce propos, le fondateur de l’agence Clark Influence, Nicolas Bon, insiste sur le poids culturel des influenceurs : « les créateurs de contenu jouent un rôle essentiel en tant que moteurs d'action. Leur impact s'étend au-delà des achats, façonnant également la perception et les opinions à l'égard d'une marque ou d'un produit. »



Source : Léger et Ressac, Le Canada Numérique de 2023



Or, on ne s’invente pas spécialiste dans ce domaine : c’est pourquoi on conseille de se tourner vers l’expertise des agences dédiées à ce type de stratégie.



Choisir la sensibilité culturelle de Clark influence


« Pour moi, il n’y a pas de doute : c’est le contenu qui charme. Et les influenceurs ou les créateurs de contenu sont plus charmants qu’une pub traditionnelle, parce qu’ils sont plus authentiques. »


- Nicolas Bon, fondateur de Clark influence



On constate de plus en plus que les créateurs de contenu qui se dédient à une sphère nichée sont ceux qui gagnent le plus du galon. Et les marques ont tout intérêt à suivre ce genre de créneau. C’est du moins la mission que s’est donnée Clark Influence, soit d’ajouter à ces expertises existantes un pan spécialisé dans la compréhension de la réalité et des besoins des nouveaux arrivants et de faciliter la connexion entre ces communautés et les marques. « Je suis moi-même un immigrant, et plusieurs membres de Clark le sont également, ce qui nous donne un avantage pour comprendre la réalité d'un immigrant au Canada et surtout pour repérer les membres influents de ces communautés afin de créer des stratégies qui résonnent profondément avec eux. En utilisant des messages adaptés à leur réalité, nous établissons des liens authentiques et créons une connexion émotionnelle avec cette audience. Ce niveau de personnalisation qui est unique à Clark permet de créer des expériences de marque uniques, qui suscitent l'engagement et favorisent la fidélité à long terme. »


En s’associant avec une agence spécialisée en marketing multiculturel comme Clark Influence, les marques bénéficient d’un allié de confiance qui est sensible aux réalités culturelles. « Nous avons au sein de agence, la Clark Talent Factory, qui est une équipe d’experts se spécialisant dans la recherche de talents et d’influenceurs les plus crédibles pour endosser les messages et les campagnes des marques, explique le fondateur de Clark. Notre équipe s’assure de vérifier l’authenticité de l’audience et de trouver les bons influenceurs en analysant toutes les données. Dans le cas d’une approche ethnique ou multiculturelle, nous veillons toujours à ce que le contenu reflète la diversité du Canada, tout en travaillant à faire des marques de réelles valeurs ajoutées au quotidien de ces communautés. » Aux yeux de Nicolas Bon, il est clair que l’expertise en marketing d’influence de Clark Influence combinée à une bonne compréhension des diverses cultures permet non seulement de renouveler la clientèle des marques qui font confiance à l’agence, mais aussi d’établir des liens durables avec des nouvelles communautés.




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