Dans quelle mesure les influenceurs d'ici sont-ils devenus des médias à dimension locale ?


Une année a passé depuis le début d'une pandémie qui a changé la face du monde.


Chacun a dû se réinventer à sa manière et des cris d'alerte ont été donnés, notamment par les commerçants d'ici, au Québec. Ils ont été entendus par des locaux, des gens d'ici : les influenceurs. Cette population hyperlocale également touchée par la crise, a su s'adapter en revenant à ses racines. Ils ont été bien accueillis, que ce soit par le Gouvernement lui-même pour faire respecter les gestes barrières, ou par les annonceurs puisqu'on observe une hausse des budgets dédiés aux stratégies d’influence. Chez Clark Influence nous avons donc souhaité, au travers de cet article, et après le cri d'alerte d'A2C dans son Guide des Médias d'ici, démontrer en quoi les influenceurs se positionnent comme des nouveaux médias locaux. Mais aussi et surtout, en quoi investir en nos influenceurs d'ici, c'est investir in fine dans du local.


Confinement et influence


En février, l’A2C lançait l’initiative Media d’ici en partageant son Manifeste pour des pratiques médias responsables dans lequel elle donne sa définition d’un média d’ici par le critère essentiel que ce dernier doit avoir pour “mission principale de créer et de diffuser de façon prépondérante de l’information ou du contenu original canadien”.


Chez Clark Influence, nous pensons que si l’on posait un influenceur devant ce miroir, il verrait son contenu créatif et sa diffusion au public canadien se refléter parfaitement. Mais n’en restons pas là. Le Manifeste pousse plus loin la définition avec 4 autres critères. Un média d’ici serait donc un média:

  • ayant sa maison mère au Canada ;

  • possédant une majorité d’investisseurs résidant au Canada ;

  • payant les taxes et les impôts au Canada (si applicable) ;

  • créant des emplois au Canada.


Prêts pour un jeu des 7 différences ? Reprenons notre définition là où nous l’avions laissée.


La maison mère canadienne


Vous devriez ici avoir de la misère à trouver une différence puisque, par définition, l’influenceur EST la maison mère, qui se trouve souvent être sa propre maison d’ailleurs. Parler de maison mère, c’est parler de

du siège social officiel, où la société est immatriculée et dont l'adresse figure sur les documents officiels”.

L’influenceur n’est pas un produit en Bourse, il n’est pas représenté par un building de 120 étages en plein cœur du quartier des affaires. C’est avant tout un citoyen, ou résident canadien, qui habite au Canada et nous fait partager son quotidien, ses expériences, sur le territoire canadien.


Bien sûr, la pandémie a aidé à ramener nos influenceurs “à la maison”. En mars dernier, Lydiane St-Onge confiait au Journal du Québec ses espoirs d’été pour « explorer de nouveaux coins du Québec, si le tourisme est permis, bien sûr. C’est l’occasion de se redéfinir ». D’autant qu’il lui faudra vraisemblablement patienter encore un certain temps avant de pouvoir reprendre l’avion. « [La COVID-19] va changer la face du voyage international. Ça reviendra, mais ça va prendre du temps. ». C’est pourquoi, depuis le mois de mars 2020, elle s’affiche davantage comme une adepte de plein air et de sport. « Mes abonnés me connaissaient déjà comme une fille sportive, et maintenant que les parcs de la Sépaq viennent de rouvrir, c’est certain que je vais publier beaucoup de photos de randos ici au Québec. ».

Les investisseurs canadiens


Au même titre que la maison mère = l’influenceur, les investisseurs résident en la personne même de l’influenceur. Auto-entrepreneur, freelance, consommateur, l’influenceur doit d’abord investir en lui-même et ce à quoi il croit avant de donner aux canadiens l’envie d’investir en lui. Le créateur de contenu n’étant pas un produit en bourse, son public investi via une interaction (like/follow/commentaire) qui va venir consolider son rôle de personnalité influente.


Si on comparait à une entreprise, les influenceurs servent la cause des marques locales en faisant la promotion des produits qu’ils achètent spontanément et utilisent au quotidien. Ces marques locales voient potentiellement leur business devenir florissant et décident de faire office de sponsor, voire de mécènes auprès de ces influenceurs qui ont représentés positivement leurs intérêts locaux.


La communauté de l’influenceur le suit par logique d'appartenance, car elle se reconnaît dans son contenu et partage ses valeurs : "il habite à côté de chez moi, il communique sur des offres, des services qui me ressemblent, il a une personnalité dans laquelle je me reconnais". Cela se manifeste d’abord par des likes ou dislikes, des commentaires, des partages; puis par un mimétisme. Le follower se tournant alors vers le commerce, le produit plébiscité par le créateur de contenu, qui est resté son propre investisseur tout au long de cette boucle du local au local. Les chiffres le confirment, 77% des canadiens souhaitent consommer plus de produits d’ici* et près de 80% des consommateurs ont fait un achat après avoir suivi la recommandation d'un influenceur.


Et parfois, on assiste à la naissance du meilleur des deux mondes. Nous parlons ici de l’exemple de FlipNpik, une application qui veut promouvoir l’achat local. De nombreux clients aspirent à créer et à maintenir un lien sain avec les entreprises locales. Cependant, jusqu’à la pandémie, les plateformes de médias sociaux n'avaient pas réussi à mettre les clients en contact avec les annonceurs locaux. Aujourd'hui, le trafic dans les zones commerciales a diminué. Grâce à la puissance de la technologie blockchain*, les commerces peuvent apparaître sur l’application uniquement s' ils ont été recommandés par les utilisateurs ou les ambassadeurs. Ces derniers, qu’ils soient des personnalités publiques, des blogueurs ou des influenceurs, sont au cœur de l’application. Dans la région de Québec, la créatrice de contenu Kamélia Gill a choisi de participer au projet, car elle a « toujours eu à cœur d’encourager les commerces locaux ». Suivie par près de 25,000 abonnés sur Instagram, elle confirme que cette préoccupation est au cœur de son contenu.


Nous pourrions aussi prendre l’exemple de la campagne Clark Influence avec IGA. Parmi les exemples de communication possible, on peut citer le soutien à des initiatives locales. L’entreprise, avec l’aide d'influenceurs, a ainsi encouragé la réduction du gaspillage alimentaire, le zéro déchet, les circuits courts et la consommation de produits locaux disponibles en exclusivité dans leurs rayons. Un défi a été organisé sur la chaîne Youtube Vivre avec moins pour élaborer 3 recettes à base de produits locaux.



Un retour et une préservation des richesses au Canada


Tu te souviens de l’influenceur qui est la maison mère mais aussi son propre investisseur ? Et bien, Chez Clark Influence on pense qu’il contribue également à préserver les richesses du pays, puisque résidant du Canada, travailleur au Canada, il paie ses taxes et impôts ici.


Le régime de sécurité sociale des influenceurs dépend de la nature juridique de l’activité professionnelle de l’influenceur. La qualification de la nature de la relation contractuelle entre l’influenceur et la marque est primordiale car elle détermine le régime de sécurité sociale auquel l’influenceur sera affilié. L’influenceur est lié à la marque par un contrat de prestation de services. Dans ce cas, l’influenceur relève du régime des travailleurs indépendants.



La création d’emplois


Vous n’avez toujours pas trouvé de différence ? Et si je vous disais qu’en plus du reste, les influenceurs promeuvent le commerce local de façon organique, sans avoir conscience, parfois, de leur impact.


C’est le cas notamment des nano-influenceurs dont parle Edith Jolicoeur, consultante en utilisation stratégique du Web et des réseaux sociaux :


L’idée est plutôt de responsabiliser et d’éduquer les gens à ce rôle, car tout le monde peut être un nano-influenceur. "

Cet individu, c’est vous, c’est moi, un consomm’acteur ayant entre 1 et 1,000 abonnés qui communique sur le principe du bouche à oreille. Il a un fort pouvoir de prescription auprès de ses amis et de sa famille, car ses recommandations sont authentiques (qui ne s'est jamais rendu dans un restaurant ou dans une boutique sur le conseil d'un proche ?). La nano-influence, c’est la version 2021 du bouche à oreille. Résultat : 82% des consommateurs sont attentifs aux recommandations des nano et micro-influenceurs.


Car pour les commerces d’ici, ce n’est pas évident de trouver son client idéal. Quand on est propriétaire d’une petite entreprise qui n’a pas encore pignon sur rue ou qui ne se trouve pas dans les grandes villes , il faut développer son marché, le tester. Lorsque l’entreprise commence à prendre sa place, elle va chercher à fidéliser, à créer une communauté. L’influenceur peut ainsi devenir une icône d’ici pour des marques d’ici et contribuer à leur survie contre des groupes qui ont déjà fait leurs preuves et sont bien armés.

Chez Clark Influence, nous pensons que travailler avec un “influenceur d’ici” permet de se rapprocher de sa clientèle et de toujours améliorer son service pour coller au plus prêt de ses besoins car le sentiment d’appartenance est bien réel et sur plusieurs plans : géographique, communautaire, marchand. Tout le monde est fier d’encourager l’entrepreneur près de chez soi. Il suffit de prendre l’exemple du quartier d’Hochelaga à Montréal. La page @sdc_hm s’emploie à faire vivre ce coin de la ville et ses commerçants par l'intermédiaire de jeux concours, tirages au sort, mise en lumière de certains restaurants. Grâce à ces initiatives, un écosystème de quartier se crée dans lequel les commerces font appel à ce compte suivi par une communauté qui devient elle-même porteuse du message.


Stimuler la consommation locale, c’est la mission que se sont vu confier les influenceurs par le gouvernement, mais aussi par eux-mêmes. Ce moyen de faire autrement, en ce moment, est de se tourner vers la promotion d’entreprises d’ici et du tourisme local. En mai dernier, PO Beaudoin présentait son projet pour l’été 2020 pour faire rayonner les régions du Québec, dans la mesure où les directives du gouvernement le permettaient : “les demandes de collaboration avec des entreprises d’ici se font plus nombreuses” confiait-il au journal du Québec dans une interview en mai dernier. Même chose du côté de Lydiane St-Onge, qui souhaite maintenant davantage stimuler les voyages au pays : « je faisais de l’organisation de voyages de groupes. Mais pourquoi ne ferait-on pas des voyages de groupes au Canada ? C’est quelque chose à quoi on ne pense pas nécessairement. ». Sarah Couture a elle aussi le souci d’encourager local : « chaque jour, j’essaie de présenter une nouvelle compagnie d’ici. Et ce n’est pas nécessairement commandité » précise-t-elle.


Les influenceurs ont donc été également sensibilisés parce que fragilisés pour certains par la pandémie. Et c’est le local qui souvent les a sauvé, local à qui ils comptent bien rendre sur cette année 2021 encore perturbée.


Alors, des différences ? Aucune ? C’est bien que la question n’est pas là. Et si l’influenceur était en fait le média hyperlocal par excellence ?

Un média hyperlocal est protéiforme mais sera toujours source d'information. L’influenceur incarnerait donc cette source d'information rapide, aux possibilités numériques et variété de créateurs de contenu infinies. L’avantage compétitif des influenceurs sur les médias d'information hyperlocaux, c’est leur communauté. Dans l'ensemble, la fonction consistant à donner des informations domine, mais la personnification avec la communauté locale permet à cette dernière de s'identifier à l’influenceur, et donc à sa localité, souvent identiques à celle du public canadien. En effet, chez Clark nous avons remarqué que les créateurs de contenu ne se trouvent plus forcément dans les hypercentres des villes du Québec, assurant une couverture à des lieux moins médiatisés. À ce propos, c’est Patrick White, dans un article pour Les Écrans, qui prédit “davantage de contenus spécialisés ou hyperlocaux” pour 2021; une tendance canadienne poussée par les créateurs de contenus ?