• Arthur Brenac

En attendant les métavers, faisons de la publicité dans les univers du gaming !

Dernière mise à jour : 28 avr.

Bienvenue dans La revue créative de Clark ! Tous les mois le pôle créatif et stratégique de Clark Influence vous fait découvrir une tendance, ou un format, issu des plateformes sociales et de l'influence.


Aujourd'hui, nous allons explorer ensemble les premières esquisses des métavers, pensées il y a bien des décennies, avant même que le terme ne devienne le fer de lance de Mark Zuckerberg. Car, si les réseaux sociaux régissent désormais les conversations digitales, les jeux vidéo et leurs aficionados se fédéraient déjà autour d'écosystèmes sociaux virtuels dans lesquels les créateurs de contenus étaient et sont encore rois.



Métavers par ici, métavers par là... Les paysages publicitaires ne jurent que par son nom et l'annoncent comme un "messie". Le métavers s'imposerait comme la prochaine évolution organique des plateformes qui ponctuent aujourd'hui notre consommation digitale. Instagram, TikTok, Twitch, YouTube... ce qui est désigné comme le web2 (des plateformes et applications qui reposent leurs mécaniques sur la création communautaire) devrait perdre sa mainmise face à ce concept nébuleux.


Car, oui, pour nous simples mortels, c'est quoi un métavers ?



Pour être très succinct, un "métavers" est un concept qui ne devrait pas être trop étranger pour celles et deux qui ont été bercés par Code Lyoko ou Matrix. Il désigne un monde virtuel qui simule des interactions sociales : une sorte de réalité parallèle à la nôtre, dématérialisée, et impliquant ses propres dogmes indépendants à ceux du monde de chair et d'os. C'est au travers du projet de réalité virtuelle Horizon de Meta et Mark Zuckerberg que le terme a été introduit plus largement auprès du grand public. Decentraland et The Sandbox Game suivirent et, en dépit de leurs singularités, portèrent la même promesse qu'Horizon : celle de créer un autre pan plus immersif de conversation, d'interaction et de possessions (avec, pour certains, des mécanismes qui se reposent sur les NFT et la blockchain).



Or, voilà le hic : à l'heure, le métavers est un OVNI aux yeux du consommateur lambda. Ipsos rapportait que 62% des ménages se disaient au moins "non-familiers" vis-à-vis du concept (31% d'entre eux admettent ne pas avoir connaissance le terme). Et si les démographies les plus âgées sont, certes, les moins averties sur le sujet, les plus jeunes montrent des lacunes plus ou moins similaires : seuls 53% des 18-34 ans avouent être au moins être "familiers" avec le principe. À cela s'ajoute une récente baisse soudaine des actions de Meta (-25%), des réfractaires bruyant et un imaginaire collectif sceptique, voire biaisé vis-à-vis de ces réalités alternatives (Black Mirror, Snow Crash pour ne citer qu'eux)... et nous pourrions presque croire que le métavers n'a pour seul mérite l'emballage médiatique qu'il a généré. Ou du moins, qu'explorer les métavers de manière routinière ne sera pas pour demain.



Mais voilà tout le paradoxe des métavers : nous naviguons déjà dans ces derniers depuis bien longtemps !


Métavers et gaming : une longue histoire d'amour...


Bien qu'il se soit bien approprié le terme, Mark Zuckerberg n'a rien inventé. Le potentiel des métavers, leur intuitivité, les mécanismes qui les articulent et les groupements sociaux qu'ils hébergent prennent source dans le grand bain des jeux vidéo. Dès l'aube des années 2000, des World of Warcraft, Second Life, Dofus et Habbo Hotel connectaient des milliers de joueurs au coeur de sociétés virtuelles, riches de leur propre géographie, concepts sociaux et phénomènes comportementaux. Leur objectif, a contrario des métavers qui ont été introduits comme tels, a été premièrement de prodiguer une offre de divertissement, de complétion ou compétitive (la notion d'immersion n'étant qu'une promesse secondaire, voire tertiaire).


De fil en aiguille, les motifs qui impulsent les joueurs ont de plus en plus intégré l'évasion : à la fois virtuelle, en s'extrayant du monde réel, et sociale, en intégrant des bulles communautaires et passionnées. Quoi qu'il en soit, "jouer" est vu désormais comme une échappatoire mentale comme physique. Quantic Foundry, qui se spécialise dans l'étude comportementale des gamers, identifie auprès d'eux des motivations dominantes qui se rapprochent de ce désir d'oxygénation. Chez les hommes, la recherche de "Fantaisie" et "d'être inclus dans une communauté" sont 4e et 5e motifs impulsant le jeu. Chez les femmes, "Fantaisie", "Communauté" et "Découverte" sont 2e, 4e et 7e.



La crise sanitaire n'a fait que cristalliser ce nouveau paradigme. Au Canada, si 57% ont admis s'être davantage emparés de leurs manettes depuis l'émergence du Covid, 71% estiment que le jeu-vidéo y a été clé dans la sauvegarde de leur santé mentale. D'une part en y jouant, ça va de soi. D'autre part, en adoptant une position plus contemplative : en consommant des contenus de leurs jeux préférés sur leurs réseaux de prédilection et en se connectant avec des communautés affinitaires. Selon Newzoo, 13% des gamers aiment prendre une position plus passive quand ils en viennent au vidéoludique, quitte à préférer voir des proches ou des créateurs jouer à leur place.


Le jeu est une "bulle d'oxygène". Qu'ils articulent des mondes virtuels tentaculaires, ou prodiguent des expériences minimalistes, ils coïncident avec le déploiement de communautés soudées, digitales et souvent régies par leurs propres dogmes. Inconsciemment, le gaming nous a sensibilisés aux métavers sans s'imposer, dans l'imaginaire collectif, comme son porte-étendard. Si nous nous permettons de faire un amalgame, tout jeu est un métavers. Or, leur fonction est d'abord récréative... ce qui en fait des terrains propices à investir pour les marques : à condition de bien connaître leurs codes.


L'in-game advertising ou comment toucher au coeur les gamers !


Comme son nom l’indique, l’in-game advertising est l'intégration de ressources publicitaires et brandées dans un jeu vidéo (console, PC, comme mobile). Si ce canal s’est longtemps distingué par des placements et achats médias “classiques” (notamment dans les jeux de simulation sportive comme FIFA ou NBA par souci de réalisme), il tend à être de plus en plus "expérientiel" et à prodiguer des expériences de jeu distinctives, mémorables et difficilement duplicables sur d’autres canaux plus traditionnels.


L'in-game advertising a initialement émergé sur les jeux de simulations sportives. L'intégration de billboards publicitaires virtuels participaient au réalisme de l'expérience.

L'in-game advertising jouit d'une force notable. Certes, l'implantation de la marque et du produit atteint la communauté utilisatrice initiale du jeu. Or, dans un contexte où le gaming domine les tops tendance d'un vivier de réseaux sociaux (Twitch, YouTube et TikTok pour ne citer qu'eux), l'exposition initiale est décuplée sur d'autres canaux digitaux, auprès de communautés parfois plus passives ou externes à la communauté de joueurs. Si nous rajoutons l'influence dans l'équation, qui est elle-même génératrice des contenus issus du jeu, l'in-game advertising a le distinctif mérite d'investir des canaux où la concentration et l'engagement des audiences sont maximaux.


Au-delà de l'attention des gamers, et selon le type d'implantation souhaitée par la marque, l'in-game advertising a l'aptitude de transformer la publicité en une promesse de jeu. L'audience n'est pas "exposée" à l'élément de marque. Le branding devient un objet interactif, profondément corrélé à l'expérience ludique au point où l'un ne peut plus être distingué de l'autre. À l'heure où l'ad-blocking domine les routines digitales, contourner une perception collective d'un marché publicitaire agressif n'est pas impertinent. Grâce à leurs outils, les jeux sont des "métavers" de création, de réflexion et propices à une remise en question de mauvais réflexes publicitaires.



Où et comment faire de l'in-game advertising ? Petit guide en terres gamifiées...


Autre avantage : il n'existe pas qu'un seul moyen de faire de l'in-game advertising. Les solutions sont aussi multiples que les budgets des marques et contraintes opérationnelles invoqués. Explorons-en quatre : 👇🏻



1. L'intégration contextuelle : créer des challenges avec des règles imposées 🎲


De tout temps, les créateurs YouTube comme Twitch ont toujours pris un malin plaisir à s'handicaper tout en jouant à leurs jeux de prédilection. Que ce soit au travers de gages donnés par les communautés des talents ou de contraintes extrêmes, il n'est pas inhabituel de voir ce large éventail de formats dominer les top-trends sur les deux réseaux cités plus tôt. Super Mario Bros sans toucher les pièces, Grand Theft Auto en respectant la loi, Pokémon mais en relâchant chaque créature mise KO... les possibilités sont tentaculaires et sont généralement du ressort de l'imagination des créateurs.



Or, au-delà d'une valeur performative, les concepts pensés peuvent aisément héberger des éléments de marque : que ce soit en métaphorisant sa reason-to-believe (respecter le Code de la route sur un jeu automobile pour une école de conduite, par exemple) ou en faisant intervenir sa solution ou produit dans le déroulé du format. Exemple typique : McFly et Carlito, un macro duo de YouTubeurs français, lancèrent, en 2017, leurs "Mario Carte Bleue" : une saga de formats où le tandem, accompagné d'un ou plusieurs invités, se provoque en duel sur Mario Kart. Le perdant se voit être infligé un cruel gage : les autres participants subtilisent sa carte de crédit pour acheter un objet (généralement encombrant) à partir de la plateforme e-commerce CDiscount.



Côté Twitch et contenus en direct, les scénarios sont plus interactifs dans le sens où l'articulation des contraintes est dépendante des actions des audiences : faire un don au créateur, déployer des extensions qui permettent d'interagir avec le live... À l'occasion du Red Nose Day, une journée de lutte contre la pauvreté chez les plus jeunes, Jaiden Animations et Alpharad ont incité leurs audiences à donner pour des associations par un mécanisme plutôt simple. À chaque don soumis lors de leur live Twitch, les deux créateurs avaient l'obligation de relâcher un Pokémon. Donner pour un organisme n'est plus qu'une action caritative, mais une possibilité pour le donneur de challenger l'influenceur et, fatalement, interagir avec.



2. Le jeu comme studio de création : puiser dans les fonctionnalités créatives d'un jeu pour créer une expérience de marque 🎨


Dits "bacs à sable", certains jeux dédient un segment de leur usage autour de la création d'environnements jouables et personnalisables. Aux yeux d'annonceurs (marques comme institutions), des Minecraft, Fortnite ou Animal Crossing sont idéaux pour ériger des mondes accessibles, brandés, porteurs du reason-to-believe et des objectifs éducatifs de la marque sans qu'ils négligent un aspect jouable. Prenons Minecraft, par exemple. En employant ses outils, une grande majorité des marques y traduisent des maps pédagogiques au travers desquelles les joueurs pallient des lacunes. L'année dernière, la banque Ally y créait un serveur où, au travers de mini-jeux, les joueurs découvraient les univers de la finance et de l'impôt.



Un autre "bac à sable" , Roblox, lui-même pointé comme un "métavers", est une plateforme de création de jeux à destination des plus jeunes. Sa principale plus-value : tandis que TikTok voit son audience vieillir de fil en aiguille, 67% de ses joueurs ont moins de 16 ans : ce qui en fait un des canaux les plus pertinents pour toucher les mineurs digitalement. Aujourd'hui, les marques investissent Roblox par deux leviers distincts : intégrer un mini-jeu existant (certains comptent quelques dizaines de milliards de visites) ou bâtir leur propre expérience de jeu. Vans, Chiptole, Hyundai, Alo Yoga et d'autres possèdent, à leurs noms, leurs propres serveurs et goodies virtuels associés.


Plus récemment, Lebron James et Giannis Antetokounmpo, basketteurs que nous ne présentons plus, ont été le coeur d'événements éphémères au sein du leur NIKELAND (le serveur de NIKE sur Roblox). Leurs joueurs pouvaient y obtenir des répliques digitales de collections exclusives co-crées avec les deux célébrités. Les skins pouvaient être ensuite portés par les joueurs Roblox.



3. Le modding : modifier le coeur du jeu pour laisser libre-cours à son imagination 👾


Le modding est une modification imputée à un jeu existant par une entité externe au studio de développement original. Potentiellement, un "mod" altère les textures, la difficulté, les fonctionnalités, l'esthétique... Bref, à peu près n'importe quel élément d'un jeu. Grand Theft Auto V, Mario Kart Wii, Minecraft, Skyrim, Stardew Valley... une infinité de jeux sont susceptibles d'être moddés, même si certains génèrent des engouements plus bruyants que d'autres (entre autres, ceux qui ont été cités plus haut).

La force du mod, surtout par rapport aux autres leviers présentés plus tôt, est qu'il n'existe pas de contraintes. Minimalistes comme spectaculaires, les concepts créatifs les plus loufoques sont aptes à prendre vie (une aubaine pour des axes communicationnels plus aventureux). La Société Générale, main dans la main avec la Fédération française de l'Handisport, se sont approprié le jeu phénomène Among Us pour magnifier les handicaps visibles comme invisibles. Des modders codèrent des pouvoirs et avantages exclusifs coïncidant avec les principaux handicaps : le nanisme, l'handicap moteur, la malvoyance, la surdité... Le streamer Twitch français Doigby a ensuite consacré un live, dans le cadre de cette opération, où il explorait les divers rôles au travers de parties avec un éventail d'invités.





4. L'intégration officielle : la présence publicitaire issue d'un accord commun entre la marque et le jeu 🎮


Que ce soit de l'achat média "classique" (affichage virtuel), des skins ou objets brandés ou des expériences à part entière, les sorties et mises à jour de jeux ne sont pas étrangères à l'inclusion publicitaire. Sans équivoque, Fortnite est passé maître dans l'art du déploiement d'événements et éléments promotionnels, découlant de sorties de films, séries télévisuelles et autres jeux-vidéo. Débloquable grâce à la monnaie virtuelle du jeu, des skins à l'effigie des protagonistes des fictions promues constituent le fer de lance de leur proposition publicitaire. À savoir que 49% des gamers ont déjà pioché dans leur porte-monnaie pour acquérir des objets virtuels dans leurs jeux favoris...



Certes, si des Fortnite, League of Legends ou des jeux mobiles dissimulent l'obtention de ses ressources derrière un paywall, l'intégration publicitaire n'est pas nécessairement achetable, mais accessible à partir des fonctionnalités initiales du jeu. Par exemple, Mario Kart 8 et son édition Deluxe comptent, parmi leur sélection de véhicules jouables, un trio d'automobiles Mercedes-Benz. Une inclusion organique et inclusive s'impose comme une garantie d'audience et de reach : nous touchons l'ensemble des acheteurs du jeu en question.



Dans une mécanique inversée, l'influence est capable d'être le coeur de l'intégration en question. En tant que skins, objets ou personnages à part entière, l'inclusion de créateurs dans des jeux est un judicieux moyen pour convertir une audience attentive aux dires et recommandations de ces derniers. Le jeu mobile Dragon City, où nous sommes invités à élever des colonies de dragons, a historiquement collaboré avec des macro-YouTubeurs pour convertir leur image en créatures fantastiques.



Les quatre ingrédients essentiels pour un in-game advertising réussi !


Comprendre l'in-game advertising, c'est mieux maîtriser les mondes virtuels (métavers ou jeux) qui, si nous nous fions à ce que nous avons exploré dans cette revue, s'imposeront comme les terrains que nous allons devoir arpenter dans un futur plus ou moins proche. À notre sens, quatre impératifs sont à prendre en compte lors d'une conception d'expérience de marque vidéoludique :

Ne pas interrompre l'expérience de jeu, y participer 🏗️

Cela va de soi. Si l’intégration publicitaire interrompt ou endigue le déroulement du jeu, elle est susceptible d’être moins appréciée. Les jeux sont des terrains libres qui ne sont pas endigués par les contraintes du réel. Il faut penser expérience, pas commercial tout en tissant une opération à la fois immersive, familière et stimulante pour le joueur.

Récompenser l'expérience de jeu 💰

Comprendre l'écosystème existant 🌍

Puiser dans l'influence 🫂

Au-delà des réseaux sociaux top-of-mind sur lesquels une présence est catégorique, l'in-game advertising permet aux marques d'explorer des canaux moins parcourus, mais pas impertinents sur des arguments de ciblage et de mémorisation. À chaque jeu sa propre cible, ses créateurs référents et, par conséquent, un discours unique à adopter. Alors que nous progressons de fil en aiguille vers une pérennisation des métavers, le gaming représente un large nuancier d'univers virtuels et conversationnels déjà opérationnels, peuplés et à conquérir.



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