• Lola Grumbach

Habitudes sur le web et générations : comprendre et exploiter les différentes relations aux réseaux

Dernière mise à jour : 20 janv.


Confinement et influence

Sur combien de réseaux sociaux sont vos proches ?

Il est certain que la réponse à cette question a grandement évolué depuis quelques années. En effet, ces applications font partie de nos vies depuis plusieurs décennies et leur utilisation au sein de la population n’a fait que croître avec le temps. Il est vrai qu’aujourd’hui tout le monde se retrouve sur internet. Pourtant, on ne fait pas tous la même utilisation des réseaux sociaux. Alors, qu’est-ce qui change, et pourquoi est-il si important de comprendre ces différences si vous voulez vous promouvoir sur le web ?


Décryptons ces nouvelles habitudes et démêlons ensemble le vrai du faux.


Une utilisation généralisée des plateformes sociales


D’après une étude réalisée en 2018 par Statistique Canada, plus de 75 % de la population dit utiliser régulièrement les médias sociaux. Un chiffre sans équivoque qui souligne la prépondérance des réseaux dans notre quotidien aujourd’hui.


Une tendance guidée par la génération Z


L’engouement pour les médias sociaux ne date pas d’hier… Pourtant, c’est bien une génération en particulier qui se démarque dans ce domaine. En effet, d’après une étude réalisée par le panel d’enquête Caddle, les personnes entre 12 et 25 ans représentent le groupe d’âge le plus actif sur les réseaux sociaux. Elles découvrent, s’informent et suivent plus de marques et d’influenceurs que la moyenne, elles adoptent les nouvelles technologies avec le plus de rapidité et consomment avec le plus de régularité, au moins un achat par mois. La génération Z est donc en première ligne lorsqu’il s’agit d’adopter de nouveaux comportements sur les réseaux sociaux. Par la suite, ces comportements se diffusent au sein du reste de la population. Un des exemples les plus probants n’est autre que TikTok dont la popularité auprès des jeunes s'est lentement mais sûrement propagée chez les populations plus âgées pour devenir l’application de référence que l'on connaît aujourd’hui.


Une explosion de l’utilisation des plateformes avec le Covid-19


Avec l’arrivée du Covid, internet et les réseaux sociaux notamment ont permis de combler le vide engendré par les confinements et restrictions sanitaires successives :


  • La CIRA (Canadian Internet Registration Authority) a constaté une augmentation de 10 à 40 % du trafic internet à travers le Canada ;

  • Plus d’un Canadien sur trois a passé 20 h ou plus par semaine sur internet, la limite étant fixée à 7 h par le CSA français (Source: Statistique Canada) ;

  • 95.7 % des personnes entre 16 et 64 ans dans le monde en 2021 utilisent internet pour aller sur les réseaux sociaux (Sources: Hootsuite, We Are Social) ;

  • Le nombre de baby boomers ayant un compte sur une plateforme sociale a augmenté de 25 % entre 2020 et 2021 (Source : Shortlist Insights) ;

  • TikTok a été l’application la plus téléchargée en 2020 ET en 2021 avec 2.6 milliards de téléchargements dont une belle part est attribuable à une population de 30 ans et plus.


L’e-commerce, une opportunité ne cessant de croître


Un marché qui touche toutes les générations


Si la génération Z est celle qui adopte avec le plus d’aisance les nouvelles technologies et qui consomme le plus régulièrement sur internet, ce n’est pas celle qui dispose du plus grand revenu disponible. En effet, les générations plus âgées ne sont pas en reste, notamment depuis le début de la pandémie. Les baby boomers et les personnes appartenant à la génération X sont aujourd’hui ceux qui dépensent le plus sur internet avec 80 % de cette population ayant adopté les achats en ligne. Même si une partie de ces dépenses concerne le quotidien : courses en ligne et achats sur Amazon, on estime que 40 % des achats mensuels sur internet sont issus d’une recommandation d’un influenceur, via les réseaux sociaux (Source : Caddle)


Le marketing d’influence, un levier efficace peu importe la génération


Que l’achat soit passé directement depuis une application sociale ou sur un site internet commercial, une chose est sûre, le marketing d’influence est un des piliers fondamentaux du marketing digital. Le pouvoir du marketing d’influence réside dans la capacité des créateurs de contenus à toucher leur audience avec authenticité et pertinence. Selon le rapport Caddle de 2021 sur les habitudes en ligne, les influenceurs sont le troisième groupe le plus suivi sur les réseaux sociaux après les groupes “Famille & Amis” et les comptes d’informations. Cela représente pas moins de 25 % de la population canadienne. De plus, la population canadienne aimerait en moyenne 2.5 fois plus le contenu des influenceurs que celui des marques. Contrairement aux idées reçues, même les baby boomers suivent au moins 9 % d'influenceurs parmi les comptes auxquels ils sont abonnés. Un pourcentage qui s'envole jusqu'à 45 % pour la génération Y. Cette popularité déjà largement exploitée devient, avec le temps, un canal de plus en plus favorisé par les entreprises pour réaliser des ventes sur internet.


Des différences fondamentales dans les préférences d’utilisation


Même si les réseaux sociaux sont de plus en plus utilisés et les influenceurs de plus en plus populaires au sein de la population, il existe bel et bien des caractéristiques propres à chaque génération quant à la relation aux réseaux sociaux. En effet, un groupe d’individus nés au même moment possède des pratiques culturelles et médiatiques similaires et donc des comportements différents apparaissent entre générations. Ainsi, les personnes plus âgées seront moins curieuses et à l’aise face à la technologie alors que les personnes plus jeunes auront tendance à vouloir découvrir et s’approprier les nouveautés dans ce domaine. L’âge influence donc le type et la quantité de contenu consommé mais aussi le nombre et la fréquence d’utilisation des plateformes sociales.



Plateformes : Facebook est la plateforme préférée des baby boomers : c’est le réseau social qu’ils utilisent le plus, ils y passent environ 4 heures par semaine. Arrive en deuxième place Youtube avec 2.6 heures par semaine. On retrouve donc dans ce classement les deux applications les plus populaires et accessibles ayant le plus d’ancienneté sur la toile.


Utilisation : les comptes les plus suivis par les baby boomers sur les réseaux sociaux sont issus du groupe "Famille & Amies" et “Information”. Sans surprise, les baby boomers favorisent principalement les réseaux sociaux pour rester en contact avec leurs proches ou pour s’informer notamment dans les catégories liées à la santé et à la météo.


Sujets préférés : les sujets qui intéressent le plus les baby boomers sur les réseaux sociaux sont les trois catégories suivantes : “Alimentation”, “Magasinage” et “Loisirs”. Ces catégories sont reliées à des activités de passe-temps étant donné que c’est le groupe d’âge disposant du plus de revenu et de temps libre.


Influenceurs : seulement 9 % des baby boomers suivent des influenceurs sur les réseaux sociaux. Une catégorie s’illustre en particulier dans ce domaine : les personnalités publiques. Ces personnes connues dont la popularité ne vient pas originellement des réseaux sociaux mais qui jouissent grâce à cela d’une certaine visibilité sur leur comptes. On parle ici d’acteurs, d’animateurs radio ou télé ou encore de personnalités politiques.

Achats sur le web : les baby boomers sont le deuxième groupe d’âge qui dépense le plus sur internet juste derrière les personnes appartenant à la génération X.



Plateformes : Facebook est la plateforme préférée de ce groupe d’âge avec 3.9 heures par semaine. Youtube arrive juste derrière avec une durée d’utilisation moyenne de 3.2 heures par semaine. Contrairement aux baby boomers, la génération X passent plus de temps en moyenne sur les réseaux sociaux.


Utilisation : les comptes les plus suivis par la génération X sur les réseaux sociaux sont issus des groupes “Famille & Amis”, “Information” et “Marques”, notamment sur Facebook pour la dernière catégorie.


Sujets préférés : les sujets qui intéressent cette catégorie sur les réseaux sociaux sont les trois catégories suivantes : “Alimentation”, “Restaurants”, “Magasinages”. La génération X est celle qui dépense le plus sur internet notamment pour les achats du quotidien : courses, articles de maison et vêtements.


Influenceurs : 16 % des membres de la génération X suivent des influenceurs sur les réseaux sociaux. Les profils les plus suivis par ce groupe d’âge sont des profils dits de “spécialistes” ou “d'experts”. Cette population, de nature méfiante sur internet, fait confiance à ces influenceurs qui comprennent ses besoins et ses valeurs : qualité du produit ou du service, consistance du discours, informations complètes et cohérentes.


Achats sur le web : les membres de la génération X sont ceux qui dépensent le plus sur internet. Selon l’étude “Social video trends : consumer insights for 2020”, la génération X serait plus encline à découvrir puis à acheter un produit suite au visionnement d’une vidéo YouTube. Elle est aussi friande des programmes de fidélité et des coupons de réduction en particulier.


Plateformes : Youtube est la plateforme préférée de ce groupe d’âge avec 4.2 heures par semaine. Facebook et TikTok sont respectivement 2ème et 3ème avec une durée d’utilisation moyenne de 3.7 et 3.4 heures par semaine. Instagram arrive juste derrière avec une utilisation moyenne de 3.3 heures par semaine.


Utilisation : les comptes les plus suivis par la génération X sur les réseaux sociaux sont issus des groupes “Famille & Amis”, “Information” et “Marques”. C’est la génération qui suit le plus de marques sur les réseaux mais aussi celle qui est la plus susceptible d’acheter un produit issu d’une marque qu’elle suit.


Sujets préférés : les sujets qui intéressent le plus cette catégorie sur les réseaux sociaux sont les trois catégories suivantes : “Restaurants”, “Magasinage” et “Vêtements”.


Influenceurs : 23 % des membres des milléniaux suivent des influenceurs sur les réseaux sociaux. Les profils les plus suivis sont des personnalités très populaires, les “pionniers” qui ont commencé leur carrière dès l’apparition des plateformes sociales et qui sont aujourd’hui des références sur celles-ci. Cette catégorie de la population a notamment grandi avec l'apparition de ces plateformes et a suivi l’évolution de ses créateurs dans le temps.


Achats sur le web : les milléniaux ne sont pas le groupe d’âge qui consomme le plus mais ils consomment sur internet avec une grande régularité : plus d’un achat par mois sur le web. En 2017, 60 % des milléniaux ont affirmé qu’ils seraient disposés à essayer un produit suggéré par un youtubeur, et 1/3 d’entre eux considèrent les blogs comme une excellente source d’information au moment de se renseigner sur un achat.


Plateformes : Youtube est la plateforme préférée de ce groupe d’âge avec 4.9 heures par semaine. TikTok et Instagram sont respectivement en 2ème et 3ème place avec de 4.5 et 3.7 heures par semaine. Les plateformes dont le contenu vidéo est mis en avant sont largement privilégiées.


Utilisation : les comptes les plus suivis par la génération X sur les réseaux sociaux sont issus des groupes : “Famille & Amis”, “Divertissement”, “Information”. Cette catégorie cherche principalement à se distraire mais accorde aussi beaucoup d’importance aux outils digitaux pour rester en contact.


Sujets préférés : les sujets qui intéressent le plus cette catégorie sur les réseaux sociaux sont les trois catégories suivantes :”Restaurant”, “Sports” et “Magasinage”. On retrouve notamment des sportifs comme Cristiano Ronaldo parmi les personnalités les plus suivies par cette génération.


Influenceurs : 45 % des membres de la génération Z suivent des influenceurs sur les réseaux sociaux, soit quasiment la moitié de cette population. Les profils les plus suivis sont des personnalités qui se démarquent par leur créativité. Ce sont des influenceurs qui repoussent les limites de l’imagination en exploitant au maximum les fonctionnalités. Rien d’étonnant quand on voit que TikTok est la deuxième application la plus utilisée par cette génération, réseau social connu pour la variété et la créativité de son contenu.


Achats sur le web : la génération Z n’est pas celle qui fait le plus de dépenses mais celle qui achète avec le plus de régularité sur le web avec un achat tous les mois. Cette génération est la plus disposée à recevoir du contenu promotionnel ou à caractère commercial notamment sur Instagram. Cependant, elle accorde une grande importance au prix et recherche souvent les produits ou services les moins chers.



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