• Arthur Brenac

La pet-influence : quand un golden retriever a plus d'abonnés que vous et moi...

Dernière mise à jour : 5 mai

Bienvenue dans La revue créative de Clark ! Tous les mois le pôle créatif et stratégique de Clark Influence vous fait découvrir une tendance, ou un format, issu des plateformes sociales et de l'influence.


Aujourd'hui, nous nous penchons sur nos amis à poils, à écailles et à plumes qui dirigent d'une poigne de fer les écosystèmes digitaux et sociaux. Ils fédèrent des milliers, voire dans certains cas des millions d'abonnés : les pet-influenceurs (ou petfluencers pour les intimes) jouent des coudes avec les Charli d'Amelio de ce monde et ne font pas l'économie de plus-values. Taux d'engagement stratosphériques, plateformes solaires (donc brand-safe pour la plupart), profils légitimes pour des collaborations avec des secteurs clefs, parfois externes aux écosystèmes animaliers... La petfluence est un spectre bien plus dense que nous le croyons 👀 !



 

Publicité et animaux sont un mariage intemporel. Or, si nous pouvions penser, par facilité, que l'emploi de l'animal n'a comme seul mérite de nous attendrir, donc de mieux nous soudoyer, vous n'auriez pas complètement tort... ni complètement raison. Certes, l'heuristique et l'attribution de valeurs positives à l'objet publicitaire (donc, par cascade, à la marque) sont les premières résultantes de leur usage. Plus d'un foyer français et canadien sur deux disent avoir un animal de compagnie : eux et leurs pairs pet-lovers sont plus susceptibles de s'engager émotionnellement auprès d'une ressource publicitaire protagonisant leurs bêtes favorites.



Toutefois, au-delà d'un simple but de capter notre attention ou de dorer une perception collective de l'annonceur, les utilisations découlent de différentes motivations.

Étendre le territoire expression de la marque 🦁

Un lion est vecteur de puissance. Un lapin de douceur. Un jaguar de vitesse... Articuler sa plateforme autour d'un animal, c'est s'approprier ses caractéristiques intangibles et tangibles (lesquelles sont fortes dans l'imaginaire collectif du consommateur).

L'usage comme ressort comique 🤡

L'utiliser comme prescripteur 🧑🏻‍💻

Le shift vers le digital n'a pas donné un coup de pied dans la fourmilière. Les usages publicitaires y demeurent indemnes au seul détail près que les intérêts des annonceurs s'y sont cristallisés, voire s'y sont amplifiés. Sur un éventail de 400 posts de marques sur leurs plateformes digitales, Sortlist pointait que la mise en exergue d'un chien ou chat induisait une hausse de leurs performances organiques de 337% (le liking de la publication, entre autres).


Cette galvanisation n'est pas anecdotique : les pet-lovers et owners sont gagas de leurs bébêtes et ils ne s'en cachent pas, encore plus sur le digital. 65% pensent des publications autour de ces dernières, parfois plusieurs fois par semaine... Et ne vous méprenez pas : ils ne sont pas qu'impulsés par une adoration innocente. 1 usager digital sur 2 admet que leur animal fédère plus d'interactions et d'engagements qu'eux. Pas folle la guêpe 🐝 !


Certes, les animaux ont de tout temps joui de cette place angulaire sur le digital : nous ne vous apprenons rien de nouveau. Mais il reste intéressant de constater que ce nuancier de comportements est resté tel quel malgré l'introduction de nouveaux acteurs et fonctionnalités dans l'industrie. L'année dernière, Visibrain a hiérarchisé les univers thématiques les plus forts sur TikTok. Sans surprise, les contenus autour d'animaux se placent en seconde position (juste derrière l'humour).


Les pet-influenceurs : symptôme d'une passion de plus en plus conversationnelle !


Tant sur Instagram, YouTube, Facebook ou TikTok, l'attrait animal sur le digital a été propice à l'émergence et la pérennisation des pet-influenceurs. Comme son nom l’indique, les petfluencers sont des profils et pages d’animaux digitaux plus ou moins personnifiés pour s'apparenter à ce que nous pouvons considérer comme des "influenceurs lambda" ayant un following assez large. Généralement gérés par leurs maîtres, les comptes sont semblables à ceux des “influenceurs virtuels” (Lil Miquela, par exemple) dans le sens où la ligne éditoriale du créateur ne prend pas source seulement dans des récits spontanés du quotidien, mais davantage dans un storytelling minutieusement tissé autour de l'animal.


Nous ne suivons pas un petfluencer pour interagir avec un profil authentique, mais pour une promesse de divertissement singulière.



Leur gentille bouille n'est pas leur unique plus-value, loin de là. Sur un échantillon de 37 000 comptes petfluencers Instagram, Hype Auditor remarque que leur taux d'engagement surpasse plutôt largement, sur toutes tranches communautaires confondues, le taux d'engagement médian global sur Instagram. Aucune surprise de ce côté-là, surtout au vu de ce que nous avons mentionné précédemment. Sur une dimension digitale, nous sommes plus enclins à dresser sur un piédestal des animaux plutôt que nos pairs humains. Cela induit des partages des contenus pet à nos communautés, des interactions plus vives et émotionnelles, du like, du commentaire et des partages plus spontanés.



En outre, Hype Auditor pointe qu'un petfluencer sur deux est en deçà des 20 000 abonnés sur Instagram. De manière générale, les comptes d'animaux, créés dans un second temps, annexent les plateformes originales de leurs propriétaires : d'où des communautés moindres. Autre fait intéressant : en dehors des chats et chiens, qui réunissent 85% des comptes échantillonnés par Hype Auditor, les 15% restants appartiennent au reste du règne animal ("nouveaux animaux de compagnie", animaux de zoo et de ferme, entre autres). Sur TikTok, les animaux "spéciaux" et vétérinaires de zoo, qui se mettent en scène avec leurs protégés exotiques, triomphent sur l'algorithme "Pour toi". Dans un réseau où l'originalité et l'inhabituel sont indicateurs de succès, cela va de soi.


"Simple comme bonjour d'être un pet-influenceur ! J'ai juste à balancer des photos de mon dalmatien, non ?"


Détrompez-vous. La recette de la gloire ne se cantonne pas qu'à l'ouverture d'un compte pour son ami à pattes. Comme pour un influenceur "lambda", la promesse éditoriale d'un pet-influenceur et sa reason-to-follow (quelle est la plus-value que le profil m'offre ?) priment de plus en plus auprès du socionaute. Si l'influence animale a toujours été prédestinée à l'humour, au travers de saynètes et sketchs plus ou moins mis en scène, elle s'approprie, aujourd'hui, des thématiques plus distinctives. Écoresponsabilité, sensibilisation aux handicaps animaliers, ASMR... la Montréalaise LGBTQ+ Tika, par exemple, se spécialise dans la mode (humaine comme animale) et a même collaboré avec des mastodontes du milieu : Moschino, Christian Siriano pour ne citer qu'eux.


Si la promesse éditoriale est un critère "paramétrable", un autre dénominateur commun que partagent la plupart des pet-influenceurs les plus prospères dépend exclusivement de l'animal protagoniste : son expressivité. Qu'entendons-nous par là ? Plus l'animal est capable de simuler un spectre d'émotions "humaines" distinctives, plus il est susceptible de créer une résonance auprès son audience, d'être mis en scène au travers de scénarios plus divertissants et, grâce à des attributs physiques percutants, de rester davantage en mémoire. Exemple classique, mais parlant : le sacro-saint Grumpy Cat.


D'une même manière, tous les animaux ne sont pas prédisposés à être à l'aise face à une caméra ou de supporter une exposition médiatique soutenue. Le désir et bien-être de l'animal priment la création d'une entité digitale le mettant en exergue.


Certes, pour des marques, s'affilier à des animaux leur attribue des valeurs gratifiantes et une perception collective positive, toutefois, c'est à double tranchant. La pet-influence n'est pas en manque de détracteurs. Certains propriétaires ont été pris au fait de surexploiter leur animal ou de les maltraiter : ce qui est, souvent, surmédiatisé. Prudence lors des phases de casting...


Tous les pet-influenceurs ne sont pas identiques ! Explorons ensemble cinq formes de petfluencers...


Autre idée reçue sur les pet-influenceurs : tous ne concernent pas que des comptes "vitrines" de chiens et chats où nous pouvons consulter des tranches de leur quotidien. Le spectre de la pet-influence est bien plus large. Détaillons cinq typologies, leurs opportunités et plus-values 👇🏻



1. L'animal de l'influenceur : un élément éditorial qui "prend son indépendance"


Nous n'avons pas assez de doigts sur notre main pour compter le nombre de créateurs de contenus déjà établis, micros comme macros externes aux milieux animaliers, qui ont déployé un compte annexe dédié à leur ami à poil. Si la pratique est répandue, elle est judicieuse dans le sens où l’animal en question ne jouit pas d’un seul canal d’exposition, mais de deux : le sien (plus ou moins personnifié) et des apparitions régulières sur les plateformes de son maître.


En plus d’être protagoniste de son propre canal, l’animal est un guest-star dans l’univers sémiologique du créateur de contenus. : sans qu’il y ait de dichotomies sur sa caractérisation d’une plateforme à une autre.


C'est dans cette "double présence" que réside toute l'unicité des "animaux d'influenceurs". Puisque la bête est à l'origine qu'un élément éditorial sur la plateforme de son propriétaire, l'audience de l'influenceur initial crée un rapport affectif à ce qui est vu davantage comme un élément de sa ligne éditoriale plutôt qu'une entité distincte. Ainsi, lorsque l'influenceur est amené à ouvrir le compte de son animal, le coeur communautaire du propriétaire sont les premiers, et parfois les seuls, à s'abonner à ce nouveau pan.


Ce n'est pas un hasard que les taux d'engagement des "animaux d'influenceurs" représentent parfois le double, voire le triple de celui de leur parent. Les audiences des "animaux d'influenceurs" constituent la "réelle" communauté, celle qui est la plus assidue et la plus engagée, des propriétaires.



S'immiscer dans la ligne éditoriale des "animaux influenceurs", c'est toucher au coeur le cercle restreint des aficionados de l'influenceur propriétaire. Si le concept créatif ou l'intention éditoriale le permet, imaginer des stratégies de réplique entre le compte parent et le compte animal est judicieux. Une seconde vague sur la plateforme de la bête produit une répétition du message publicitaire auprès d'une audience plus réceptive, puisque naturellement plus engagée auprès de l'influenceur initial.


En dehors des synergies entre le compte du créateur et le compte de son animal, d’autres talents contournent la gestion d’un deuxième profil en articulant la caractérisation de leur bête au travers de leur propre ligne éditoriale. L’animal devient plus un personnage secondaire, voire un ressort créatif, consubstantiel à l’univers de l’influenceur déployé. Par exemple, Jaiden Animation, une des animatrices les plus prolifiques sur le YouTube américain, personnifie fréquemment son oiseau "Ari", quitte à consacrer des formats entiers à son sujet.



Dans la mesure où l'animal demeure un "personnage secondaire" sur la plateforme de son propriétaire, donc n'a jamais pris son indépendance au travers d'un compte dédié, son usage dans le cadre de collaborations n'est pas impertinent. Dans ce cas de figure, il faut voir l’animal comme un "insight influenceur" : une ressource / information provenant de l’univers du créateur dont seul le following le plus assidu a connaissance. Employer l’animal dans un cadre commercial rend l’activation plus authentique puisque cela sous-entend que la marque porte une attention forte à l'actualité de l'influenceur. Le format est moins une sponsorisation et plus une collaboration, voire la résultante d'une relation forte entre l'annonceur et le talent (comme cet exemple de Lululemon sur TikTok).


2. Le maître en "co-starring" : l'animal et le propriétaire se partagent l'affiche 🤝

Les maîtres en "co-starring" s'éloignent des typologies traditionnelles de pet-influenceurs dans le sens où ils ont la propriété éditoriale de leur propre compte, pas leurs bêtes. Or, leurs animaux sont des rouages essentiels à leurs lignes éditoriales : le propriétaire se met sur un même piédestal qu'eux quant à l'articulation de leurs formats digitaux. Aucun n'a l'ascendant éditorial sur l'autre (nous parlons d'un duo protagoniste).


Pour ce faire, certains créateurs puisent dans des techniques de personnification, où ils donnent l'impression que l'animal converse avec leur propriétaire, quitte à en faire un co-hôte du compte. D'autres préfèrent ne pas distancer pas leur compagnon de leur rôle initial d'animal de compagnie.


Globalement, les communautés des maîtres en "co-starring" rassemblent une large proportion de pet-owners. D'une part, parce que l'influenceur s'identifie comme un "expert animalier", donc un référent sur les sujets et interrogations gravitant autour de l'univers. D'autre part, parce que les formats de cette typologie se fondent sur la relation entre l'animal et le propriétaire ainsi que sur la scénarisation d'insights communs à l'ensemble des maîtres d'animaux. Les audiences pet-owners se reconnaissent dans ces saynètes : ce ayant une incidence notable sur l'appropriation du format par les followers et leur engagement. Sur TikTok, les maîtres en "co-starring" connaissent un succès incontestable : les formats courts sont idéaux pour des trames qui s'articulent autour d'un vécu de propriétaire. Pumba The Lion, en France, en est un excellent exemple.


D'autre part, la dualité bête / propriétaire fait des maîtres en "co-starring" de parfaits profils pour des collaborations avec des annonceurs animaliers. Les deux co-stars couvrent les deux spectres de l'argumentaire produit : la persuasion (le point de vue émotionnel de l’animal dans la mesure où il peut être personnifié et, donc, partage son avis sur la marque) et la conviction (les preuves factuelles partagées par le maître).


3. Les pet-influenceurs traditionnels : une première sous-branche passive 🐕


Quand nous parlons de la pet-influence "traditionnelle", des animaux qui donnent l'illusion d'être gestionnaires d'une plateforme à leur nom, nous avons l'habitude hâtive de tous les mettre dans le même panier. Chez Clark Influence, nous identifions deux nuances de pet-influenceurs "traditionnels".


Le pet-influenceur "passif". Ici, le maître conte la routine de l’animal. L’animal prend toujours l’ascendant sur le maître d’un point de vue de visibilité. Toutefois, l’usage des outils de personnification est plus irrégulier (le maître prend souvent, voire toujours la parole à la place de l’animal).


Le pet-influenceur "incarné". À la manière d’un influenceur virtuel, le petfluencer “incarné” entretient l’illusion que l’animal est gestionnaire du compte à 100%. Il s’adresse à sa communauté, a usage de différentes techniques de storytelling pour construire un personnage de chair et d’os. Ici, le maître est un personnage secondaire.


En premier, intéressons-nous aux pet-influenceurs "passifs" !


La sous-branche "passive" regroupe les premières formes chronologiques de pet-influence : des “comptes vitrines” qui reflètent la manière dont vous et moi partageons des contenus de nos amis à poils. Les maîtres sont propriétaires d’un compte qui a comme seule utilité “d’exposer” et suivre le quotidien de l'animal sous tous ses angles. Or, l'animal s'adresse peu, voire jamais à sa communauté directement. Les comptes ont usage du "il" ou "elle" : le maître communique au nom de sa bête.



3. Les pet-influenceurs "incarnés" : une seconde sous-branche personnifiée 🐈


Sur l'autre extrême du spectre de la pet-influence traditionnelle, la sous-branche "incarnée" est la plus proche des influenceurs virtuels. À l'aide d'outils de personnification, une dense persona / ligne éditoriale est imputée à l'animal : il devient une figure fictive, voire un personnage expressif pensé de toutes pièces, douée de talents de communication. Par l'usage du "je", l'animal entretient l'illusion qu'il est seul propriétaire de sa plateforme sociale et capable à échanger spontanément avec son audience.


Habituellement, la personnification de l'animal est réalisée au travers de trois leviers distincts :


1- Le sous-titrage : à la manière d'une bande dessinée, des insertions écrites interprètent les potentiels dires de l'animal.



2 - Le "voice-over" : très populaire sur TikTok. Le créateur de contenus a usage des fonctionnalités de diction de son réseau pour "donner la parole", littéralement, à son animal.

3 - La rédaction : la description du post où le pet-influenceur a usage du "je" pour interpeller sa communauté.


Pourquoi est-il impératif de distinguer ces deux typologies ? Si elles se prêtent, toutes deux, à des collaborations avec les annonceurs animaliers, les pet-influenceurs "incarnés" sont aptes de porter le message de marques de marchés exogènes à l'identité animale.


Dans la mesure où ils sont moins reconnus pour leur qualité d'animal de compagnie, et davantage étiquetés comme des constructions éditoriales divertissantes, ils jouissent d'une certaine légitimité sur des sujets destinés à l'humain (surtout au travers d'un traité comique, à la manière d'une copie TV). That Little Puff, un chat qui teste des astuces TikTok, est un collaborateur régulier du jeu PlayerUnknown's Battlegrounds.


Compte tenu de leur coeur identitaire, les pet-influenceurs "passifs", eux, peinent à s'extraire du contexte animalier et faire preuve de flexibilité thématique. Notons toutefois que la plupart des pet-influenceurs opèrent dans une zone grise entre "passivité" et "incarnation". Tout en ayant recours à des outils de personnification, les animaux cèdent, de temps à autre, la parole à leurs propriétaires. Les deux typologies présentées ne sont pas "figées", ou parallèles.


5. Les pet-influenceurs "brandés" : des animaux au service de l'expression digitale de la marque 👔


Un récent apport de chiffres de TikTok pointait que l'usage de personnages (animés ou de chair et d'os) est un excellent moyen pour optimiser la mémorisation de la marque ou du message associé : +8%, théorisait le réseau. Deux excellents exemples : Duolingo et Scrub Daddy ont confié les clefs de leurs plateformes TikTok à leurs mascottes historiques. Au vu de leur taille de communauté (un à plusieurs millions), eux deux affichent un taux d'engagement stratosphérique qui avoisine les 15%. Comment expliquons-nous un tel succès ? Tout simplement : nous ne suivons pas une marque, nous suivons un personnage singulier et ses mésaventures.


À l'instar d'une mascotte ou d'une quelconque personnification de la marque, un animal bénéficie d'une même aptitude d'incarnation. Une bête de chair et d'os est capable de porter la promesse d'un annonceur, d'être un référent caractérisé pour l'audience, d'encourager l'attribution de qualitatifs positifs à la marque et d'optimiser sa mémorisation... Bref, c'est une parfaite pirouette créative pour injecter une caractéristique originale aux prises de parole d'une entité sur ses plateformes digitales.


Le centre d'adoption new-yorkais Citipups, a connu un succès rugissant sur TikTok en mettant en exergue le chat des propriétaires, Jeremy, qu'ils ont promu comme "manager officiel" de l'établissement. En plus du compte initial Citipups, un canal annexe dédié à Jeremy a vu le jour.

Autre exemple : en 2020, une concession Hyundai brésilienne adoptait un chien errant qui rôdait régulièrement autour de l'établissement. Baptisé Tucson Prime, d'après l'éponyme véhicule, le caniné est devenu le sujet d'une plateforme Instagram dédiée qui fédère, à ce jour, 180 000 abonnés et affiche un taux d'engagement de plus de 3% (très respectable pour une plateforme brandée). Ici, l'usage de l'animal "ne sort pas du chapeau" : il prolonge organiquement une initiative employeur responsable, collectivement congratulée. La création d'une page Instagram prodigue une continuité au fait initial aux audiences, développe la mémorisation de la "bonne action" du groupe et, par cascade, garantit la croissance de la brand-love sur une perspective plus long-termiste.



Nos trois apprentissages et conseils pour employer au mieux les pet-influenceurs dans sa stratégie digitale !


De fil en aiguille, la pet-influence et la création de contenus traditionnelle sont graduellement régies par des paramètres et dogmes distincts. À l'heure, il est capital de voir la petfluence comme son propre écosystème : riche de ses nuances, subtilités, sous-communautés et réflexions d'usage. À notre sens, trois learnings sont à garder en tête lors d'une conception d'une campagne ayant usage des petfluencers :

Il n'existe pas qu'une sorte de pet-influence 🐼

Incarnée, passive, rattachée à un créateur de contenus établi, personnifiée, secondaire... chacune des catégories explorées plus haut ont leurs plus-values, limites et best-practices : tant d'un point de vue quantitatif que qualitatif. Selon vos objectifs, l'orientation communicationnelle et le ton souhaités, certaines typologies se prêteront plus que d'autres à l'articulation de votre campagne.

La pet-influence n'est pas destinée qu'aux marques animales 📇

La courte vidéo est THE place to be 📹

Puisque le succès de la pet-influence est inhérent à l'intemporalité de la passion animale, traduire une ambition de marque par un petfluencer greffe l'annonceur à des conversations digitales puissantes, spontanées et organiques. Que ce soit pour des annonceurs internes ou externes aux acteurs du marché animalier, intégrer des pet-influenceurs à son casting, voire à sa conception créative peut être fructueux.


Clark Influence, une agence de passionnés qui saura vous accompagner dans la grande aventure du PET Influence.


Nous mettrons vos produits dans les mains des ambassadeurs les plus pertinents en France et au Canada. Nous créerons des concepts impactants avec des influenceurs afin que votre produit marque les esprits et en plus nous sommes spécialisés dans la Pet Influence


Si vous souhaitez que nous vous dénichions des talents capables d'incarner votre marque via une campagne d'influence clé en main : contactez-nous ! Nous serions ravis de vous faire parvenir une offre de service : info@clarkinfluence.com