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  • Photo du rédacteurArthur Brenac

La pet-influence : quand un golden retriever a plus d'abonnés que vous et moi...

Dernière mise à jour : 30 mars 2023

Bienvenue dans La revue créative de Clark ! Tous les mois le pôle créatif et stratégique de Clark Influence vous fait découvrir une tendance, ou un format, issue des plateformes sociales et de l'influence.


Aujourd'hui, nous nous penchons sur nos amis à poils, à écailles et à plumes qui dirigent d'une poigne de fer les réseaux sociaux. Ils fédèrent des milliers, voire dans certains cas des millions d'abonnés. Les pet-influenceurs (ou petfluencers pour les intimes) jouent des coudes avec les Charli d'Amelio de ce monde et ne font pas l'économie de plus-values. Taux d'engagement stratosphériques, plateformes solaires (donc brand-safe pour la plupart), profils légitimes pour des collaborations avec des secteurs clefs, parfois externes aux univers animaliers... La petfluence est un spectre bien plus large que nous le croyons 👀 !


 

Publicité et animaux font un mariage intemporel. Or, si nous pouvions penser que l'emploi de l'animal n'a comme seul utilité de nous attendrir, donc de mieux nous soudoyer, vous n'auriez pas complètement tort... ni complètement raison. Certes, l'attribution de valeurs positives à l'objet publicitaire (donc, par cascade, à la marque) est la première résultante de l'utilisation des bêtes. Plus d'un foyer français et canadien sur deux disent avoir un animal de compagnie : eux et leurs pairs pet-lovers sont plus susceptibles de s'engager émotionnellement auprès d'une publicité mettant en scène leurs bêtes favorites.



Toutefois, au-delà d'un simple but de capter notre attention ou de positiver une perception collective de la marque, l'utilisation de l'animal peut découler de différentes motivations.

Étendre le territoire expression de la marque 🦁

Un lion est symbole de puissance. Un lapin de douceur. Un jaguar de vitesse... Articuler sa plateforme autour d'un animal, c'est s'approprier ses caractéristiques intangibles et tangibles (lesquelles sont fortes dans l'imaginaire collectif du consommateur).

L'usage comme ressort comique 🤡

L'utiliser comme prescripteur 🧑🏻‍💻

Le shift vers le digital n'a pas donné un coup de pied dans la fourmilière. Les usages publicitaires y demeurent indemnes au seul détail près que les intérêts des annonceurs pour les animaux s'y sont s'y sont amplifiés. Sur un éventail de 400 posts de diverses marques sur leurs comptes sociaux, Sortlist pointait que la mise en exergue d'un chien ou chat induisait une hausse de leurs performances organiques de 337%.


Cette galvanisation n'est pas anecdotique : les pet-lovers et owners sont gagas de leurs bébêtes et ils ne s'en cachent pas, encore moins sur le digital. 65% pensent des publications autour de leurs animaux, parfois plusieurs fois par semaine... Et ne vous méprenez pas : ils ne sont pas qu'impulsés par une adoration innocente. 1 usager digital sur 2 admet que leur animal génère plus d'interactions et d'engagements qu'eux. Pas folle la guêpe 🐝 !


Certes, les animaux ont de tout temps eu cette place angulaire sur le digital : nous ne vous apprenons rien de nouveau. Mais il reste intéressant de constater que ce nuancier de comportements est resté tel quel malgré l'introduction de nouveaux acteurs et fonctionnalités dans l'industrie. L'année dernière, Visibrain a classé les univers thématiques les plus forts sur TikTok. Sans surprise, les contenus autour d'animaux se placent en seconde position (juste derrière l'humour).


Les pet-influenceurs : symptôme d'une passion devenue outil viral !


Tant sur Instagram, YouTube, Facebook ou TikTok, l'attrait pour l'animal sur le digital a été propice à l'émergence et la pérennisation des pet-influenceurs. Comme leur nom l’indique, les petfluencers sont des profils et pages d’animaux digitales plus ou moins personnifiés qui regroupe des audiences aussi larges que des influenceurs "lambda". Généralement gérés par les maîtres des bêtes, les comptes sont semblables à ceux des “influenceurs virtuels” (Lil Miquela, par exemple) : un storytelling est construit autour de l'animal, nous faisons moins face à un créateur qui va embarquer son audience dans son quotidien.


Généralement, nous ne suivons pas un petfluencer pour interagir avec un profil authentique, mais pour être diverti.


La gentille bouille de leurs animaux n'est pas leur unique plus-value, loin de là. Sur un échantillon de 37 000 comptes petfluencers Instagram, Hype Auditor remarque que leur taux d'engagement surpasse plutôt largement, sur toutes tranches communautaires confondues, le taux d'engagement médian global sur Instagram. Vis-à-vis de ce que nous avons mentionné plus tôt, aucune surprise. Si les animaux engagent par eux-mêmes, les petfluenceurs le font tout autant.


Hype Auditor pointe aussi qu'un petfluencer sur deux est en deçà des 20 000 abonnés sur Instagram. De manière générale, les comptes d'animaux annexent les plateformes originales de leurs propriétaires : d'où des communautés moindres. Autre fait intéressant : en dehors des chats et chiens, qui réunissent 85% des comptes échantillonnés par Hype Auditor, les 15% restants appartiennent au reste du règne animal ("nouveaux animaux de compagnie", animaux de zoo et de ferme, entre autres). Sur TikTok, les animaux "spéciaux" et vétérinaires de zoo, qui se mettent en scène avec leurs protégés exotiques, triomphent sur l'algorithme "Pour toi". Dans un réseau où l'originalité et l'inhabituel sont indicateurs de succès, c'est peu surprenant.


"Simple comme bonjour d'être un pet-influenceur ! J'ai juste à balancer des photos de mon dalmatien, non ?"


Détrompez-vous. La recette de la gloire ne se cantonne pas qu'à l'ouverture d'un compte pour son ami à pattes. Comme pour un influenceur "lambda", la promesse éditoriale d'un pet-influenceur et sa reason-to-follow importent de plus en plus pour le socionaute. Si l'influence animale a toujours été prédestinée à l'humour, au travers de saynètes et sketchs plus ou moins mis en scène, elle s'approprie, aujourd'hui, des thématiques plus diverses. Écoresponsabilité, sensibilisation aux handicaps animaliers, ASMR... la Montréalaise LGBTQ+ Tika, par exemple, se spécialise dans la mode (humaine comme animale) et a même collaboré avec des mastodontes du milieu : Moschino, Christian Siriano pour ne citer qu'eux.


Un autre dénominateur commun que partagent la plupart des pet-influenceurs les plus prospères : l'expressivité de l'animal mis en avant. Plus l'animal est capable de simuler un spectre d'émotions "humaines", plus il est facile de le mettre en scène, de le rendre divertissant et, grâce à des attributs physiques percutants, de rester en mémoire. Exemple classique, mais parlant : le sacro-saint Grumpy Cat.


D'une même manière, tous les animaux ne sont pas prédisposés à être à l'aise face à une caméra ou de supporter une exposition médiatique soutenue. Le désir et bien-être de l'animal priment.


S'allier à cette catégorie de créateur, ça peut être à double tranchant. La pet-influence n'est pas en manque de détracteurs. Certains propriétaires ont été pris au fait de surexploiter leur animal ou de les maltraiter : ce qui est, souvent, surmédiatisé. Prudence lors des phases de casting...






Tous les pet-influenceurs ne sont pas identiques ! Explorons ensemble cinq formes de petfluencers...


Autre idée reçue sur les pet-influenceurs : tous ne concernent pas que des comptes "vitrines" de chiens et chats où nous pouvons consulter des tranches de leur quotidien. Le spectre de la pet-influence est bien plus large. Détaillons cinq typologies, leurs opportunités et plus-values 👇🏻



1. L'animal de l'influenceur : un élément éditorial qui "prend son indépendance"


Nous n'avons pas assez de doigts sur notre main pour compter le nombre de créateurs de contenus déjà établis qui ont déployé un compte annexe dédié à leur ami à poil. Si la pratique est répandue, elle est judicieuse dans le sens où l’animal en question ne jouit pas d’un seul canal d’exposition, mais de deux : le sien et des apparitions régulières sur les plateformes de son maître.


C'est dans cette "double présence" que réside tout l'intérêt des "animaux d'influenceurs". L'audience de l'influenceur initial crée un rapport affectif à ce qui est vu davantage comme un élément de sa ligne éditoriale plutôt qu'une entité distincte. Ainsi, lorsque l'influenceur est amené à ouvrir le compte de son animal, le coeur communautaire du propriétaire sont les premiers, et parfois les seuls, à s'abonner à ce nouveau compte.


Ce n'est pas un hasard que les taux d'engagement des "animaux d'influenceurs" représentent parfois le double, voire le triple de celui de leur parent. Les audiences des "animaux d'influenceurs" constituent la "réelle" communauté, celle qui est la plus assidue et la plus engagée, des propriétaires.



S'immiscer dans la ligne éditoriale des "animaux d'influenceurs", c'est toucher au coeur le cercle restreint des aficionados de l'influenceur propriétaire. Si le concept créatif ou l'intention éditoriale le permet, imaginer des stratégies de réplique entre le compte parent et le compte animal est judicieux. Une seconde vague de publications sur la plateforme de la bête produit une répétition du message publicitaire auprès d'une audience plus réceptive, puisque naturellement plus engagée auprès de l'influenceur initial.


D’autres talents, toutefois, contournent la gestion d’un deuxième profil en caractérisant leur bête au sein de leur propre ligne éditoriale. L’animal devient plus un personnage secondaire, voire un ressort créatif, consubstantiel à l’univers de son maître. Par exemple, Jaiden Animation, une des animatrices les plus prolifiques sur le YouTube américain, personnifie fréquemment son oiseau "Ari", quitte à consacrer des formats entiers à son sujet.


Dans ce cas de figure, il faut voir l’animal comme un "insight influenceur" : une ressource ou information provenant de l’univers du créateur dont seul le following le plus assidu a connaissance. Employer l’animal dans un cadre commercial rend l’activation plus authentique puisque cela sous-entend que la marque porte une attention forte au monde de l'influenceur (exemple de Lululemon sur TikTok).


2. Le maître en "co-starring" : l'animal et le propriétaire se partagent l'affiche 🤝

Les maîtres en "co-starring" s'éloignent des typologies traditionnelles de pet-influenceurs. Eux ont la propriété éditoriale de leur propre compte, pas leurs bêtes (leur compte est à leur nom). Or, leurs animaux sont des rouages essentiels à leurs lignes éditoriales.


Globalement, les communautés des maîtres en "co-starring" rassemblent une large proportion de pet-owners. D'une part, parce que l'influenceur s'identifie comme un "expert animalier", donc un référent sur les sujets et interrogations gravitant autour de l'univers. D'autre part, parce que les formats de cette typologie se fondent sur la relation entre l'animal et le propriétaire ainsi que sur la scénarisation d'insights communs à l'ensemble des maîtres d'animaux. Les audiences pet-owners se reconnaissent dans ces saynètes : elles sont plus susceptibles de s'approprier le format et de s'engager. Sur TikTok, les maîtres en "co-starring" connaissent un succès incontestable : Pumba The Lion, en France, est un excellent exemple.


D'autre part, la dualité bête / propriétaire fait des maîtres en "co-starring" de parfaits profils pour des collaborations avec des annonceurs animaliers. Les deux co-stars couvrent les deux spectres de l'argumentaire produit. L'animal persuade en réagissant authentiquement au produit. Le maître, lui, convainc en développant les USP produits.


3. Les pet-influenceurs traditionnels : une première sous-branche passive 🐕


Quand nous parlons de la pet-influence "traditionnelle", des animaux qui donnent l'illusion d'être gestionnaires d'une plateforme à leur nom, nous avons tendance à tous les mettre dans le même panier. Chez Clark Influence, nous identifions deux nuances de pet-influenceurs "traditionnels".


Le pet-influenceur "passif". Ici, le maître conte la routine de l’animal. L’animal a plus de visibilité que son parent. Toutefois, l’usage des outils de personnification est plus irrégulier (le maître prend souvent, voire toujours la parole à la place de l’animal, sans forcément se montrer).


Le pet-influenceur "incarné". À la manière d’un influenceur virtuel, le petfluencer “incarné” entretient l’illusion que l’animal est gestionnaire du compte à 100%. Il s’adresse à sa communauté, a usage de différentes techniques de storytelling pour se présenter comme un personnage de chair et d’os.


En premier, intéressons-nous aux pet-influenceurs "passifs" !


La sous-branche "passive" regroupe les premières formes historiques de pet-influence : des “comptes vitrines” qui reflètent la manière dont vous et moi partageons des contenus de nos amis à poils. Les maîtres sont propriétaires d’un compte qui a comme seule utilité “d’exposer” et suivre le quotidien de leur animal sous tous ses angles. Or, l'animal s'adresse peu, voire jamais à sa communauté directement. Les comptes ont usage du "il" ou "elle" : le maître communique au nom de sa bête.



4. Les pet-influenceurs "incarnés" : une seconde sous-branche personnifiée 🐈


La sous-branche "incarnée" est la plus proche des influenceurs virtuels. À l'aide d'outils de personnification, une caractérisation est imputée à l'animal : il devient un personnage expressif pensé de toutes pièces, capable de communiquer. Par l'usage du "je", l'animal entretient l'illusion qu'il est seul propriétaire de sa plateforme sociale et qu'il est capable à échanger avec son audience.


Habituellement, la personnification de l'animal est réalisée au travers de trois leviers distincts :


1- Le sous-titrage : à la manière d'une bande dessinée, des insertions écrites donnent la parole à l'animal et interprètent ses comportements.



2 - Le "voice-over" : très populaire sur TikTok. Le créateur de contenus utilise les fonctionnalités de diction de son réseau pour "donner la parole", littéralement, à son animal.

3 - La rédaction : la description du post où le pet-influenceur a usage du "je" pour interpeller sa communauté.


Pourquoi faut-il distinguer ces deux typologies ? Si elles se prêtent, toutes deux, à des collaborations avec les annonceurs pet, les pet-influenceurs "incarnés" sont aptes de porter le message de marques de marchés extérieurs à l'univers animalier.


Dans la mesure où ils sont moins reconnus comme des animaux de compagnie, et davantage étiquetés comme des personnages divertissants, ils ont une légitimité à traiter des sujets "humains" puisqu'ils "imitent" leurs comportements. That Little Puff, un chat qui teste des astuces TikTok, est un collaborateur régulier du jeu PlayerUnknown's Battlegrounds.


Notons toutefois que la plupart des pet-influenceurs opèrent dans une zone grise entre "passivité" et "incarnation". Tout en ayant recours à des outils de personnification, les animaux cèdent, de temps à autre, la parole à leurs propriétaires. Les deux typologies présentées ne s'opposent pas.


5. Les pet-influenceurs "brandés" : des animaux au service de l'expression digitale de la marque 👔


De récents chiffres de TikTok pointait que l'usage de personnages (animés ou de chair et d'os) est un excellent moyen pour optimiser la mémorisation du message associé : +8%, théorisait le réseau. Duolingo et Scrub Daddy ont confié les clefs de leurs plateformes TikTok à leurs mascottes historiques. Eux deux affichent un taux d'engagement stratosphérique avoisinant les 15% et des communautés de plusieurs millions. Comment expliquons-nous un tel succès ? Tout simplement : nous ne suivons pas une marque, nous suivons un personnage minutieusement écrit et communicatif (comme dans une fiction).


Un animal bénéficie d'une même aptitude d'incarnation. C'est une parfaite pirouette créative pour injecter une caractéristique originale aux prises de parole d'un annonceur sur ses plateformes digitales.


Le centre d'adoption new-yorkais Citipups a connu un succès rugissant sur TikTok en mettant en scène le chat des propriétaires, Jeremy, qu'ils ont promu comme "manager officiel" de l'établissement. En plus du compte initial Citipups, un canal annexe dédié à Jeremy a vu le jour.

Autre exemple : en 2020, une concession Hyundai brésilienne adoptait un chien errant qui rôdait régulièrement autour de l'établissement. Baptisé Tucson Prime, d'après l'éponyme véhicule, le caniné est devenu le sujet d'une plateforme Instagram dédiée qui fédère, à ce jour, 180 000 abonnés et affiche un taux d'engagement de plus de 3% (très respectable pour une plateforme brandée). Ici, l'usage de l'animal "ne sort pas du chapeau" : il prolonge organiquement une initiative employeur responsable, collectivement félicitée. La création d'une page Instagram donne une continuité à l'adoption, permet aux audiences de se souvenir de la "bonne action" du groupe : donc garantit la croissance de la brand-love sur une perspective plus long-termiste.



Nos trois apprentissages et conseils pour employer au mieux les pet-influenceurs dans sa stratégie digitale !


À l'heure, il est capital de voir la petfluence comme son propre écosystème : riche de nuance non-partagée avec l'influence traditionnelle, subtilités, sous-communautés et stratégies d'usage. Trois learnings sont à garder en tête lors d'une conception d'une campagne ayant usage des petfluencers :

Il n'existe pas qu'une sorte de pet-influence 🐼

Incarnée, passive, rattachée à un créateur de contenus établie, personnifiée, secondaire... chacune des catégories explorées plus haut ont leurs plus-values, limites et best-practices : tant d'un point de vue quantitatif que qualitatif. Selon vos objectifs, l'orientation du message et le ton souhaités, certaines typologies se prêteront plus que d'autres à votre opération.

La pet-influence n'est pas destinée qu'aux marques animales 📇

La courte vidéo est THE place to be 📹

Puisque le succès de la pet-influence est inhérent à l'intemporalité de la passion animale, traduire une ambition de marque par un petfluencer greffe l'annonceur à des conversations digitales puissantes, spontanées et organiques. Que ce soit pour des annonceurs internes ou externes au marché animalier, intégrer des pet-influenceurs à son casting, voire à sa conception créative peut être fructueux.


Clark Influence, une agence de passionnés qui saura vous accompagner dans la grande aventure du PET Influence.


Nous mettrons vos produits dans les mains des ambassadeurs les plus pertinents en France et au Canada. Nous créerons des concepts impactants avec des influenceurs afin que votre produit marque les esprits et en plus nous sommes spécialisés dans la Pet Influence


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