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  • Photo du rédacteurArthur Brenac

La peur : LA formule gagnante sur les réseaux sociaux !

Dernière mise à jour : 30 mars 2023



Bienvenue dans La revue créative de Clark ! Tous les mois (ou presque) le pôle créatif et stratégique de Clark Influence vous fait découvrir une tendance, ou un format, issue des plateformes sociales et de l'influence.


Il n'y a qu'à survoler les top-tendances YouTube au jour le jour pour s'apercevoir que l'horreur galvanise les internautes lambda comme les férus du frisson. Si, jadis, le genre s'épanouissait au sein de canaux plus traditionnels (cinéma ou littérature), l'expansion du digital lui a permis d'atteindre une audience initialement non-consommatrice d'épouvante. Ça et l'émergence de nouvelles formes innovantes de storytelling, spécifiques au digital, font que le genre enregistre certaines des performances les plus constantes d'un réseau social à un autre. À l'heure où nos algorithmes sociaux sont dominés par le sensationnalisme et le tape-à-l'oeil, nous pourrions expliquer le succès de l'horreur qu'à son aspect "spectaculaire". Oui ! Mais pas que...

 

L'horreur ? Quèsaco ? Pourquoi on en parle ?


Pourquoi montrons-nous un tel entrain à nous effrayer ? Bref cours de science. Lorsque votre cerveau identifie un danger immédiat, il déploie dans votre corps de la dopamine pour vous aider à "contrer" la menace. C'est l'instinct de survie (ou fight or flight).


L'horreur, elle, provoque un "bug" dans votre caboche. Le genre, que ce soit au travers d'un film ou un autre support, emploie une série de stimulus créant une appréhension auprès de votre cerveau. Il pense qu'un péril s'en vient. Instinctivement, il libère de la dopamine... sauf que vous êtes en parfaite sécurité. Vous ne faites que "consommer" l'horreur. Vous ne la vivez pas. Dès lors, la molécule, qui avait un but d'abord réactif, devient récréative, voire euphorisante.


C'est par ce simple procédé chimique que nous arrivons à expliquer pourquoi l'horreur a une place si angulaire dans la culture populaire. Elle capitalise sur un instinct primaire qui, lui, implique une réaction émotionnelle forte : soit une meilleure mémorisation de l'expérience. L'horreur, c'est, par défaut, une usine à engagements.


Fun fact. Paranormal Activity a le curieux mérite d'être le film le plus lucratif de tous les temps : ayant coûté 200 000$ à la production avant de remporter 193 millions de dollars au box-office mondial (soit un retour sur investissement de 96 400%).


Or, l'horreur ne se limite pas qu'à ça. L'aspect "sensation forte" prédomine dans les intentions de consommation, certes. Mais, d'autres motifs motivent des audiences à se pencher sur l'épouvante 👇🏻

Stoppez les ASMR, consommer de l'épouvante 🧘🏻‍♀️

Paradoxal, nous le savons. Mais l'horreur est relaxante (🤨). Face à l'épouvante, nous crions, nous stressons, nous suons... Comme ce médium est pensé pour faire ressurgir des émotions, il en devient cathartique ainsi qu'un parfait prétexte pour épurer les anxiétés.


Un outil de sensibilisation sociale 🤔 ?

L'horreur : un test survivaliste 🔪


À l'heure du digital, l'horreur recapture une audience généraliste !


La résurgence de l'horreur est intimement corrélée à l'expansion du digital. Jadis, sa consommation était assez cloisonnée et demandait la possession de biens matériels. Soit de pouvoir accéder à ses canaux de diffusion : s'offrir une place de cinéma, un livre... Aussi, puisque les fictions d'horreur s'identifiaient comme telles, peu de chance qu'un consommateur lambda se retrouve devant L'Exorciste "par accident" ou, à moins d'être un fada du genre ou une tête brûlée, qu'il affiche une quelconque envie de le visionner. Même constat pour leur production. Si nous ne sommes pas un auteur, un réalisateur ou avons le support d'une maison de production, peu, d'outils existaient permettant à tous de donner corps à leurs idées et les partager au plus grand nombre.


L'adoption du digital et des réseaux sociaux a induit deux choses :


  1. YouTube, TikTok et autres hébergeurs de contenus accordent à chacun une plateforme de visibilité potentielle. N'importe qui, à condition d'avoir un accès numérique, est apte à publier ses concepts (encore plus depuis la pérennisation de TikTok et d'outils techniques ou de montage).

  2. Dans l'infini bain de données, informations et formats qu'est le net, il est plus facile que jamais de s'y perdre... et de tomber sur des choses que nous ne cherchions pas initialement (dont l'horreur).

Tout ça pour dire que l'horreur n'a jamais été aussi accessible. Tant pour une audience généraliste ou frileuse que pour ses aficionados. Sur les réseaux sociaux, des communautés se fédèrent autour des mots-clefs reliés à l'horreur ou au morbide (#paranormal avec 40B de vues sur TikTok ou #truecrime avec 109K vidéos sur YouTube...). Leurs préférences l'imposent : les algorithmes leur poussent encore plus de contenus gravitant autour des thèmes qu'ils ont déjà consultés. Dès lors, un sens communautaire se crée entre ces diginautes tandis que, parmi eux, des prescripteurs spécialisés émergent de fil en aiguille.


Qui donc ? Des réalisateurs tentent leur chance auprès de diffuseurs de courts-métrages plus ou moins thématiques sur YouTube (Omeleto ou ALTER par exemple qui comptent plusieurs millions d'abonnés) ou de manière indépendante sur TikTok. D'autres dissèquent les principaux supports de consommation des "horrorvores". Pour ne citer qu'eux : Dead Meat conte les dessous des films d'horreur, Night Mind et Feldup les recoins lugubres des réseaux sociaux, une armada de vidéastes, les méfaits de criminels...


Initialement une web-série indépendante sur YouTube, Don't Hug Me I'm Scared a eu un succès tel que Channel 4, une chaîne de télévision britannique, a commandé à ses géniteurs une "deuxième saison" diffusée exclusivement sur leur plateforme.


En dehors de cette niche (qui n'en est plus une), les influenceurs généralistes accordent une place croissante au genre dans leur ligne éditoriale. Pendant Halloween, entre autres, mais pas que ! Comme développé plus tôt, l'horreur tire des audiences des réactions fortes, chargées en émotions. Que cela se témoigne par une action concrète auprès du contenu (partage, like, commentaire...) ou non, l'épouvante est perçue par les influenceurs comme un registre propice pour la génération d'engagements, de conversations, soit de performances.



Réel ou pas réel ? Le digital sème le trouble...


Deux autres qualités, moins évidentes, mettent l'horreur digitale sur un certain piédestal face à d'autres canaux de consommation. La première ? L'ambiguïté.


Puisqu’elles aiment jouer avec des croyances relevant de l'inexplicable, les histoires d'horreur, même si leur fictivité est explicitement mentionnée à l'audience, mettent en scène des éléments qui sèment le doute auprès d'une audience superstitieuse. Nous n'avons jamais pu prouver ou démentir l'existence de spectres et autres monstruosités : nous n’avons aucune raison de ne pas croire à ce que nous voyons dans ces fictions. Dès lors, aux yeux des audiences, les horreurs que nous consommons pourraient exister dans le "monde de chair et d'os" . Ce qui les rend plus terrifiantes...


Néanmoins, si nous sommes plus terre-à-terre, une fiction reste une fiction. Un livre, un film, une série... ces supports induisent que le contenu est le produit d'un auteur identifié, d'une réflexion créative ou d'une source (parfois grossie et spectacularisée). Sur le digital, c’est beaucoup plus flou. D'une part, quiconque peut produire et diffuser son contenu. D'autre part, le créateur n'a pas l'impératif de communiquer ses intentions à son audience : donc de ne pas préciser si ce qu'il met en ligne est réel ou non.

Sur TikTok, Soulmori (1.7M d'abonnés) collectionne des poupées réputées pour être "hantées" ou "maudites". Sur certains des formats de la créatrice, nous les voyons même bouger...


Les créateurs en sont conscients et s'en amusent. Parmi eux, les "micro-réalisateurs" : des apprentis cinéastes qui fourmillent un peu partout sur TikTok. Beaucoup sont très familiers avec l'horreur ou appartiennent au genre : Enora Hope et Laurie en France, Ashur Gharavi et Recider aux États-Unis... Si ces derniers pensent des micrométrages "traditionnels", d'autres, pour imputer une forme de réalisme, donc d'ambiguïté à leurs fictions, marient leurs idées à des formats que nous pourrions consommer auprès d'un influenceur lambda. Par exemple, Antton Racca conte ses récits au travers de "vlogs" : des formats storytellés filmés face caméra à partir desquels les talents partagent leur quotidien. Par ce biais, les communautés, naïvement, imaginent que le créateur vit "réellement" les horreurs qu'il scénarise. Olivier Hude, le précurseur du format en France, et Claudia Clochet, tout deux pratiquants du "vlog horreur", reçoivent les mêmes sons de cloche.


Beaucoup tombent dans le panneau...


Plus réalistes encore, les talents qui adoptent un point de vue à la première personne comme le genre filmique du "found-footage". Ici, les micrométrages sont filmés de sorte que les audiences voient ce que le protagoniste voit. Les éléments "effrayants", les jumpscares notamment, y sont plus frappants : nous vivons la mise en scène comme si nous y étions.



Légendes urbaines et mystères inexpliqués : le digital et les influenceurs sont des caisses de résonance !


C'est au travers de formats comme ceux-ci que la fine ligne qui sépare réalité et fiction a commencé à s'effriter... Si elle n'est pas étiquetée comme "factice", les internautes accordent aux horreurs du digital une forme de vraisemblance. Et, parfois, ça va plus loin que le format individuel. Des croyances naissent de cette ambiguïté.


Nés aux débuts des internets, les creepypastas (contraction de creepy et paste, "coller" en français) prennent la forme de récits fictifs, déployés sur le digital, autour de phénomènes paranormaux, créatures et tueurs. À la manière de la Dame Blanche ou de Bloody Mary qui ont bénéficié du bouche-à-oreille, ces fables ont été copiées-collées (d'où leur nom) de réseau en réseau, sont passées entre les mains d'auteurs amateurs en auteurs amateurs... jusqu'à commencer à toucher une cible non consciente du caractère fictif de la fable. À l'heure, le diginaute lambda sait que les creepypastas n'ont rien de réel. Malgré tout, ces "légendes urbaines" continuent à entretenir une certaine ambivalence.



Prenons un exemple. Mis en ligne en 2008, le SCP Foundation Wiki est un site collaboratif prétextant appartenir au groupe éponyme : une cellule secrète gouvernementale éradiquant et confinant des phénomènes surnaturels pouvant menacer l'humanité. Chaque page du wiki prend les airs d'un dossier confidentiel, parfois censuré, qui traite, chacune, d'un SCP (une créature individuelle). Évidemment, la plateforme est l'ingénieux fruit de l'imagination d'un tissu d'auteurs. Or, le réalisme des fiches de description des SCP est tel qu'elles sont devenues les "muses" d'une nuée de créateurs pour la mise en ligne de canulars. Ils abordent les créatures, les décrivent, déploient des vidéos montées pour faire croire à des audiences naïves que les SCP sont réels...


Des chaînes YouTube se spécialisent dans l'animation de ces "SCP". SCP Animated, The Rubber, Lord Bung ou Detective Void comptent des dizaines voire centaines d'abonnés et viewers réguliers.


Slenderman, Sonic.exe, Sirenhead et autres creepypastas doivent leur position dans la pop culture à ce même phénomène d'ambiguïté et de narration collective. Ces personnages deviennent des franchises, insoumises à des droits de propriété puisqu'elles sont le produit du bouche-à-oreille. Les backrooms, les petites dernières de la folie creepypasta, ont été le sujet de courts-métrages, fan-animations, jeux-vidéos (oui, oui)... une galaxie de productions multiauteurs, déconnectées les unes des autres même si elles partagent une mythologie.


Dans une bien moindre mesure, les vidéastes TikTok et YouTube qui content des affaires criminelles, faits paranormaux ou histoires plus ou moins fondées (des threads horreur dans le jargon) tendent à frôler l'ambiguïté. Les faits qu'ils explorent proviennent eux-mêmes de sources non vérifiables ou d'histoires non résolues. Le créateur, parfois, sensationnalise son récit. Il n'a pas un devoir d'objectivité ni d'impartialité : il peut donc se permettre de réagir, de théoriser, de commenter... Bref, de divertir. Aux yeux d'une majorité de leur audience, ils sont des prescripteurs crédibles et persuasifs. Dès lors, pour eux, leurs dires et les faits parcourus deviennent des vérités moins une rumeur.



"Aujourd'hui, je vous propose un petit tuto d'exorcisme !"


Cette "subjectivité" s'accentue lorsque les influenceurs "vivent" ou partagent "avoir vécu" l'effroyable. Une niche de vidéastes vit de leurs excursions dans des lieux hantés ou supposément maudits : Le Grand JD, Jordan Perrigaud ou l'Américain Overnight pour ne citer qu'eux. Peu importe si ces créateurs finissent par faire face à des événements paranormaux ou non, l'ambiance se dégageant des lieux et leur histoire créent une appréhension "automatique" auprès de l'audience : ce qui est suffisant pour engager les diginautes. Néanmoins, s'ils se montrent "victimes" d'un phénomène qu'ils peuvent attribuer au surnaturel (peu importe si c'est réellement le cas ou non), leurs mésaventures crédibilisent les antécédents de l'endroit. Même des talents plus généralistes s'y aventurent. La réputation de l'endroit seul leur produit automatiquement un hook attirer des viewers.



Tous ne tendent pas le bâton pour se faire battre, toutefois... C'est un classique de l'influence lifestyle : "Je vous raconte mon expérience paranormale", des formats faciles à faire, face-cam, où le créateur relate oralement un moment "inexpliqué" de son vivant ou de celui de ses abonnés. Au-delà de toute intention "sensationnaliste", audiences comme influenceurs cherchent une forme de réconfort et de validation chez l'un et l'autre : qu'une partie comme une autre ne discréditent pas l'expérience et lui accordent une forme de légitimité.



Sur TikTok, plusieurs usagers ont ouvert leurs comptes spécifiquement pour capturer certains événements paranormaux réguliers chez eux ou ailleurs. Suivi par 500 000 curieux, Nick Cimino documente des incidents inexpliqués ponctuant sa vie professionnelle. Entre deux vidéos de leur progéniture, Lainey & Ben publient des extraits de leur système de surveillance qui "montrent" des tiroirs s'ouvrir seul ou des ombres se déplacer sous leur toit.


Le revers de la médaille ? Le succès de ces sightings a encouragé des profils de "falsifier" leurs phénomènes surnaturels pour susciter une quelconque viralité. Dustin Dean, un magicien, prend un malin plaisir à chasser ces canulars : Lainey & Ben sont passés au crible. Là se dresse la limite de ces formats "ambigus" . En manque de preuves tangibles, nous pouvons tant y croire que ne pas y croire : que cela concerne de supposés réels événements paranormaux que des mises en scène pensées pour paraître réalistes. Selon la maturité digitale de l'audience, l'ambiguïté peut tout aussi bien rapprocher l'horreur à la réalité que la décrédibiliser : amplifier son impact ou l'amoindrir respectivement.


L'horreur n'est plus contemplative, elle est interactive !


L'autre qualité distinctive du digital, c'est qu'il transforme la consommation d'horreur, qui est initialement plutôt individuelle, en une expérience collective et interactive.


Nous n'y sommes pas "seuls" quand nous regardons l'horreur sur YouTube, TikTok ou Twitch. Une communauté entière la consulte simultanément et y laisse une trace. Face à la peur, une forme de solidarité se construit entre ces socionautes. Si vous vous amusez à disséquer les sections commentaires de ces contenus, beaucoup y recherchent une forme de compassion ou de réconfort auprès d'autres utilisateurs. Certains admettent se cacher dans les commentaires, d'autres indiquent le timestamp des moments les plus effrayants...

Une même relation se tisse entre le créateur et son audience. Quand le talent se montre "victime" des aléas d'une quelconque expérience d'horreur (maison hantée, escape-game thématique, scare-cams...) , certaines communautés développent une forme d'empathie pour lui : il se dévoile dans un état d'extrême vulnérabilité ce qui le rend "plus humain" donc relatable. D'autres s'en amusent. Surtout auprès de streamers et vidéastes aux réactions et sursauts "surfaits". Néanmoins, dans un cas comme dans un autre, que ce soit au travers d'un live ou d'un format monté, d'une séance de ouija en direct sur TikTok ou du d'un prank flippant subi par un YouTubeur, les viewers vivent les terreurs que l'influenceur subit. Ils compatissent.


Le gaming : une typologie de talents qui a historiquement bénéficié de l'horreur !


De toutes les sphères de créateurs de contenus, les vidéastes qui se spécialisent dans le jeu-vidéo sont ceux qui ont le plus tiré profit de cet "effet miroir".


Les jeux d'horreur (Resident Evil, Five Night's At Freddy's, Outlast, Amnesia, Poppy Playtime...) met leurs gamers aux manettes, sans mauvais calembours, d'une expérience terrifiante immersive. Leurs décisions dans le jeu provoquent ou amènent leur personnage, donc eux, à un scénario horrifiant. Contrairement à un film, le jeu ne nous met pas dans une position contemplative, mais active. Nous ne regardons pas celui ou celle qui est en danger. Nous sommes celui ou celle qui "est en danger". Ça et l'aspect "non scripté" des jeux - dans la plupart, les jumpscares sont aléatoires - découlent sur des réactions plus intenses, donc divertissantes, de la part du joueur et de son spectateur.


Ça et les mécanismes d'empathie mentionnés plus tôt font que le gaming horreur est parfois un premier choix éditorial pour de nouveaux vidéastes qui cherchent à se construire une audience fidèle sur Twitch ou YouTube. Ce n'est pas pour rien que certains mastodontes et ex-leaders du marché YouTube - Pewdiepie, Markiplier, DanTDM, Jacksepticeye... - se sont faits les os par ce biais et se sont créés une viralité au travers de leurs jumpscares et mésaventures. Même si aujourd'hui les chaînes spécialisées restent les principales productrices de contenus de let's play d'horreur, une large proportion de gamers plus généralistes se plongent, de temps à autre, dans l’horreur. Pour rechercher des engagements forts auprès d’une audience non accoutumée à l’horreur, donc plus réactive, suivre les top-tendances de jeux ou rebondir sur des marronniers (Halloween. principalement).


C'est notamment sur Amnesia: The Dark Descent que Pewdiepie a fondé la plupart de ses éléments éditoriaux historiques : les "barrels" et "Stéphano".


En outre, tant pour les macros-influenceurs que les micros, le jeu d'horreur est un choix judicieux pour grandir sa présence multiplateforme. Des synergies intéressantes lient Twitch et YouTube avec des feeds de courtes-vidéos. Sur le live et le format long, le créateur plonge son viewership dans l'atmosphère du jeu avec lui. Sur TikTok, Shorts ou Reels, les courts extraits du contenu initial, pendant lesquels le talent prend peur, y sont propulsés pour chercher une viralité "facile", attirer une audience non atteignable sur ses réseaux initiaux et, peut-être, y générer des abonnements. Bref, tout ça pour dire que les jeux d'horreur génèrent plus organiquement que d'autres genres des "moments forts" (highlights) prêts à déployer sur des plateformes plus axées sur le contenu snackable.



L'ARG et le lore : une autre forme d'horreur participative...


Une autre typologie de gamers, autre que celles et ceux qui jouent, tend à tirer parti de l'horreur. Les theorists ne sont pas des "joueurs" à proprement parler. Eux anglent leur ligne éditoriale autour du gaming, toujours, mais abordent davantage et analysent le lore des jeux : leurs histoires et éléments narratifs. Armé de ses 16 millions d'abonnés, Game Theory, par exemple, est le maître incontesté de la discipline.



Pourquoi ces créateurs ont un penchant pour les jeux d'horreur ? Le marché de ces derniers étant dominé par des studios indépendants disposant de peu de ressources, la plupart de ces jeux ont dû mettre en place des stratégies de promotion moins traditionnelles pour encourager les créateurs à les recommander à leurs audiences. Une d'elles est de leur imputer une histoire "dissimulée" qui est déchiffrable à partir d'éléments cryptiques, souvent de second plan au support de jeu. La trame de fond est du même registre, voire plus troublante que le jeu lui-même. Ça et le mystère induit renforcent la capacité du jeu à effrayer son audience.


Pour les theorists et aficionados, ces jeux deviennent des mini-enquêtes immersives. Créateurs comme audiences les dissèquent, les jouent et rejouent à la quête du détail le plus anecdotique qui pourrait lever le voile sur l'histoire réelle de la fiction. Sur Reddit, Discord ou des forums spécialisés, des armadas entières de joueurs, au travers d'une infinité de publications, et documents collaboratifs, travaillent de concert pour "lever le voile". Sur TikTok ou YouTube, quelques-uns de ces jeux (Bendy and the Ink Machine et Five Nights at Freddy's, par exemple) voient plus de vidéos de théorisation que de gameplay mises en ligne.


Le Reddit dédié aux discussions et théories autour du lore de Five Night's At Freddy's compte plus de 20 000 membres.


Ce modèle de narration participatif est directement emprunté des ARG ("Alternate Reality Games") : des jeux de pistes digitaux où les internautes doivent consulter plusieurs formes de supports différents pour résoudre un mystère. Par ailleurs, l'horreur est souvent leur registre de choix. D'une part, le mystère et l'incertitude induisent une forme d'inquiétude, donc de peur. D'autre part, les enjeux communément associés à l'horreur (meurtre, paranormal...) se marient naturellement avec le format de l'enquête. Pour en savoir plus sur les ARG, nous avions consacré une Revue Créative à leur sujet.


Pourquoi ne pas mettre de côté de l'horreur pour vos stratégies d'influence, créatives et digitales ?

C'est de l'engagement "facile" 📈

Un jumpscare exagéré, ça fait rire. Un micrométrage fort en suspense nous scotche à notre écran. Les fantômes et autres phénomènes surnaturels ouvrent les débats… Comme mentionné plus tôt, l’horreur a une curieuse tendance de faire ressortir nos émotions : ce qui a un impact organique sur l’engagement des audiences, leur mémorisation, ainsi que la rétention des formats.

Les audiences y sont plus empathiques ❤️

Un registre idéal pour explorer des sujets "plus durs" 🤔


Le digital ouvre des pistes singulières et innovantes pour l'horreur : tant d'un point de vue organique, pour les influenceurs, que d'un point de vue commercial, pour les marques. Le registre se hisse comme une des thématiques les plus engageantes du numérique. Elle joue mieux avec nos nerfs et nos croyances, nous positionne au premier rang d'expériences riches en émotions et frôle, mieux que n'importe quel autre canal médiatique, une forme de réalisme hyper immersif. Ne faites pas l'erreur. Même si Halloween reste un temps fort incontournable pour parler de fantômes, de vampires, l'horreur est un sujet intemporel et pertinent TOUT le long de l'année.


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Notre rôle ? Créer des synergies entre votre produit, des concepts forts et des ambassadeurs des quatre coins du digital. Les équipes de Clark Influence croient en une influence créative au service de vos enjeux de communication ou marketing.


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