• Arthur Brenac

Les aesthetics : comment ces moodboards thématiques ont ensorcelé les réseaux sociaux ?

Dernière mise à jour : 5 sept.

Bienvenue dans La revue créative de Clark ! Tous les mois (ou presque) le pôle créatif et stratégique de Clark Influence vous fait découvrir une tendance, ou un format, issue des plateformes sociales et de l'influence.


"10 dark academia outfit ideas for this fall". "10 books that give me cottagecore vibes". "Trying Y2K makeup". Ne serait-ce qu'en vagabondant sur TikTok, il n'est plus possible de passer à côté de ces courtes capsules vidéos inspirationnelles. Leur émergence n'est point anecdotique puisqu'elle coïncide avec la pérennisation des aesthetics : ces "moodboards géants" du web qui rassemblent des principes esthétiques, musicaux et philosophiques qui ont en commun une même thématique de fond. Si certains internautes estimaient que le phénomène allait s'essouffler avec l'assouplissement des mesures sanitaires, les aesthetics ne se sont qu'enracinées davantage dans le paysage digital... Mais d'où viennent-elles et à quoi est dû leur succès 🧐 ?





 

Partons du terme lui-même. Petite précision pour celles et ceux qui ne sont pas familiers avec la langue de Shakespeare : aesthetic est la traduction anglaise d'esthétique (duh). Communément, nous attribuons le terme à des objets qui correspondent à des critères subjectifs de beauté ou qui émanent la sensation du beau. Aussi, dans son acception plus philosophique, l'esthétique désigne l'étude et les théories sur le rôle du beau et ce qui différencie un élément artistique d'un élément lambda.


Son premier sens s'est davantage imposé dans les usages : l'imaginaire collectif l'étiquette comme un simple synonyme de "beau" (quitte à ignorer son sens plus académique). Et c'est de là où "aesthetic" (souvent stylisé AESTHETIC) a trouvé ses premières utilisations sur le digital. Sur Tumblr d'abord, dès la fin de la décennie 2000, le mot est employé çà et là pour encenser des contenus auxquels les internautes attribuent une valeur graphique et émotionnelle forte (comparable à l'effet d'un objet artistique dans le monde de chair et d'os). Rapidement, et au travers d'autres plateformes, "aesthetic" devient un label. D'une part, les créateurs de contenus l'emploient comme keyword pour catégoriser leurs formats comme des "expériences émotionnelles" (par un traité visuel et auditif léché). D'autre part, les audiences ont pris goût de commenter "so aesthetic", "such an aesthetic vibe" sous les contenus qu'elles considèrent comme tels.



Certes, son emploi est "subjectif" comme le sens sur lequel sa traduction se repose. Ma définition de ce qui est "aesthetic" est différente de la vôtre, de celle des socionautes et des créateurs. Néanmoins, c'est souvent les mêmes ingrédients qui font la recette d'un format #aesthetic réussi : les couleurs pastel ou saturées, des éléments volés au vaporwave, mais encore un effet satisfying proche de l'ASMR (soit l'emploi de stimulis visuels et auditifs pour "transcender" l'audience).



Plus tard, la définition d'aesthetics "éclate" en une infinité de morceaux...


Dès 2018, "aesthetic" comprend désormais deux sens sur le digital. Ce qui est vu comme beau, toujours. Mais, de fil en aiguille, "aesthetic" commence à identifier des inspirations thématiques distinctes : des espèces de sous-cultures fédérées autour d'un tronc commun (très souvent visuel). En quelques mots, elles représentent des tendances et engouements graphiques, mais qui renvoient, parfois, à un amalgame d'idées, de philosophies et de comportements.


Un exemple parmi tant d'autres : le Dark Academia, un des piliers du phénomène "aesthetics", est un référentiel de ressources et d'idées qui mettent en lumière un goût accru pour la l'apprentissage, la lecture ainsi que les disciplines reliées de près ou de loin aux éducations traditionnelles du XIXe siècle. L'aesthetic se décline principalement au travers de visuels contemplatifs - ici des ressources gothiques - mais aussi des guides pour adopter, spirituellement comme matériellement, les dogmes encensés par le Dark Academia : des "outfits inspirations" très Gossip-Girl like, une palette très sombre, des guides de décoration académique, des recommandations de bouquins...



L'Aesthetics Wiki, qui liste ces microcosmes, en compte plus ou moins 700. Toutes n'ont pas joui de la même portée que le bucolique cottagecore ou le vintage Y2K (leur volume de vues sur leurs hashtags TikTok respectifs se compte en milliards). Néanmoins, elles témoignent toutes, à minima, d'un engouement intellectuel témoigné par un même tissu communautaire.


Autre point commun : les aesthetics sont la résultante d'une fascination rétroactive. La plupart glorifient et romancent des phénomènes culturels, artistiques ou fictifs inscrits sur des temporalités définies. Exemple récent : l'aesthetic old money (1.7B de vues sur TikTok) démocratise les dogmes visuels convenus par l'aristocratie générationnelle pour se distinguer des "nouveaux riches" à l'aube du XXe siècle. Richesse non-ostensible, sobriété, sophistication, aversion pour la "logomania", attrait pour un cercle de marques restreint (Ralph Lauren, Hermès, Goyard...)... l'old money gravite autour d'une fortune discrète et sophistiquée : à la manière de la dynastie Kennedy, par exemple, ou, stéréotypiquement, des familles aisées, blanches et protestantes.



L'avant-apocalypse ou dystopiacore, elles, capitalisent sur l'anxiété induite par le stress climatique en jouant sur les principes vestimentaires adoptés par les protagonistes de science-fiction entre autres post-apocalyptiques (Hunger Games, Mad Max, Divergente, Dune, Star Wars, The Matrix...). En vrac : la superposition des pièces déchirées, les tons neutres, voire une palette sablée, un attrait pour l'upcycling... Avant son entrée dans le mainstream début 2022, Rick Owens, Maison Margiela, Ottolinger, Nensi Dojaka et d'autres mastodontes de la mode ont contribué à sa légitimation sur l'ensemble de l'année 2021.


Plus de niche encore, la réémergence pop-culturelle de Twilight en 2021 a impulsé un regain d'intérêt pour les fictions adolescentes edgy du début des années 2000 (entre autres Vampire Diaries ou The Gilmore Girls). Reprenant le nom du personnage principal de Vampire Diaries, l'aesthetic Elena Gilbert-core reprend et codifie les piliers vestimentaires adoptés par les protagonistes associés aux fictions citées plus haut : une garde-robe simple, automnale et dominée par des tons tristes.



... puis, la pandémie propulse le phénomène vers la stratosphère !


Si les aesthetics ont germé en 2018, 2020 aura été leur floraison. La cristallisation de la tendance a été une réaction face au contexte pandémique. Les mesures de quarantaine, d'une part, ont coïncidé avec un fort pic d'usages digitaux : leur adoption, en avril 2020, a résulté en une hausse de 46% de la fréquentation d'internet en France, par exemple. D'autre part, si nous prenons un point de vue plus intime, la bonne santé mentale moyenne des consommateurs a été ébranlée à cause de ce qui a été la conséquence des problématiques sanitaires : l'isolation, la disparition de rituels sociaux, une frustration face aux contraintes, l'anxiété en hausse...


L'extrême insatisfaction face à ces entraves physiques et sociales a encouragé tout un chacun à chercher des bulles d'oxygène par le seul pan où ils avaient une relative liberté : le digital. Et à l'heure où nous n'étions familiers, au jour le jour, qu'avec les quatre murs de notre foyer, la panacée à nos envies d'extérieurs, de déplacements et d'aération a pris la forme d'échappatoires intangibles : surconsommation de séries Netflix, gaming en hausse pour ne citer qu'eux. Bref, n'importe quel moyen pour se détacher d'une réalité oppressante.


C'est sur ce point que les socionautes ont identifié les aesthetics comme la solution à cette tension commune. Les aesthetics déploient des mondes ready-to-inspire, riche d'une culture codifiée, certes, mais suffisamment singulière pour générer le fantasme et, par cascade, une brève impression de s'extirper d'un contexte statique. Le cottagecore coïncide avec le renouveau du bucolique et de l'exode urbaine. Le Y2K et decora renvoient à un temps jugé "nostalgique" pour les diginautes (ici les années 2000). D'autres aesthetics se rattachent à des contextes spatio-temporels précis, mais inaccessibles en temps de confinement : une vie parisienne léchée avec la French Girl aesthetic (popularisée par la série Emily in Paris) ou l'exaltation des codes graphiques estivaux avec la coconut-girl aesthetic. Que ce soit au travers de moodboards Pinterest, de hashtags, créateurs spécialisés sur des réseaux leaders ou de blogs Tumblr thématiques, les aesthetics sont une clef d'entrée, à la portée de tous et toutes, vers des imaginaires expressifs et rupturistes.



Aesthetics : pas que des moodboards contemplatifs !


Et malgré l'acception initiale d'aesthetics, ces imaginaires ne sont pas que visuels. D'une, leur qualité immersive peut se traduire dans une dimension sonore. Le bardcore, qui a fait des vagues sur YouTube en 2020, se réapproprie des instruments d'antan pour réimaginer les top-tendances musicales des décennies dernières en version médiévale. Même les mastodontes des aesthetics - cottagecore, dark academia, royalcore, grunge et autres - sont eux-mêmes corrélés à des principes musicaux distincts et reliés, thématiquement parlant, aux univers qu'ils dépeignent. Toujours sur YouTube, la plateforme fourmille de playlists "d'ambiance" aesthetics : des mix de plusieurs dizaines de minutes qui lient, bout par bout, des sons à même d'optimiser le sentiment d'immersion dans une aesthetic précise.



De deux, en dépit d'une popularisation qui s'est faite au travers de leurs qualités visuelles, les aesthetics s'apparentent plus à une philosophie qu'à une tendance superficielle. Prenons le cottagecore. Si les 3/4 du globe voient l'aesthetic comme un attrait pour des codes graphiques ruraux, beaucoup ignorent que le cottagecore se repose sur une réflexion autour du diktat de la surconsommation. En revenant à une vie rurale simple, la tendance prône l'autosuffisance et la reconnexion à la nature. Megan McClelland de The Psychology of Fashion l'explique mieux que nous :



“Cet imaginaire rural s'est engraissé sur Internet pendant la pandémie et, comme toutes aesthetics, il s'est accompagné de son propre ensemble de valeurs fondamentales. Pour le cottagecore, la liberté vis-à-vis des constructions sociétales, la tolérance religieuse et spirituelle, et une conscience écologique en font partie. L'aesthetic globale est essentiellement une fantaisie queer et anticapitaliste qui romance les plaisirs d'une vie pastorale isolée.”



Certes, ce sens premier ne s'est pas évaporé lors de son entrée dans le mainstream. Mais, sans équivoque, les visuels associés au cottagecore ont complètement vampirisé les valeurs sur lesquelles s'est bâtie l'aesthetic. Une poignée de macro-créateurs de contenus se sont fondés sur une pratique vertueuse du cottagecore (The Cottage Fairy sur YouTube, par exemple). Or, c'est une tendance de mode d'abord. Ses autres subtilités restent anecdotiques aux yeux du grand public... au point où c'est vite devenu ironique. Le géant de la fast-fashion Shein propose aujourd'hui des collections cottagecore au premier prix. Une contradiction fondamentale avec l'esprit de l'aesthetic et sa volonté de nuire au consumérisme...


Adopter une aesthetic, c'est se rechercher un sens...


Le cas du cottagecore est assez généralisé. L'alchimie entre un consommateur et son aesthetic se tisse d'abord au travers d'un rapport visuel. Toutefois, un facteur de sens plus personnel entre dans cette considération. Excepté leur rôle inspirationnel, toutes les aesthetics ne portent pas les mêmes ambitions ou objectifs. Lorsque le socionaute s'éprend de l'une d'elles, son motif d'adoption diffère d'une aesthetic à une autre. À l'heure, nous identifions trois fonctions aux aesthetics.


1. L'aesthetic : un outil de développement personnel 💪🏻


Des moodboards visuels restreints sont une aubaine pour celles et ceux qui ne savent par quel bout prendre le développement de leur identité graphique : qu'elle soit vestimentaire ou décorative. L'idéal vers lequel ils veulent tendre a parfois au moins quelques caractéristiques qui collent avec une aesthetic existante. Les socionautes peuvent se référer à l’archétype visuel qui est construit autour de la tendance pour s’y apparenter au maximum, faire l'acquisition de pièces correspondantes et, à terme, se bâtir une patte expressive et unique.



Toutes les aesthetics "fashion" entrent dans cet éventail : le Y2K, le cottagecore, la soft-girl, la twee, la baddie, le normcore... En outre, certains socionautes voient en l'adoption de ces aesthetics "une revendication" , voire un moyen pour eux et elles de renouer avec une façon d'être qu'ils peinaient à adopter ou qui n'était pas compatible avec des injonctions sociales.


Par exemple, le kidcore, qui a émergé l'année dernière, s’approprie des ressources attribuées à l’univers de l’enfance : les couleurs fortes, les éléments pop-culturels qui lui sont associés (personnages, dessins-animés et autres) et activités enfantines (tatouages éphémères, tamagotchies plushies et stickers). Au-delà d’une reconnexion matérielle, le kidcore promeut une régression volontaire : un désir de se reconnecter avec un sentiment de gaieté passé et typique de l'enfance dans un contexte adulte impitoyable et anxiogène. Un moyen de dire "non" à l'obligation sociale de grandir.



Ces besoins rugissants des socionautes coïncident, souvent, avec la floraison de marques challengers de niche qui fondent leur répertoire de produits sur les principes graphiques d'une aesthetic. Côté kidcore, Outsiders Division, Lazy Oaf, Zig Zag Goods, Shop Fluffy... sont les top-of-minds des aficionados de l'aesthetic pour bâtir leur garde-robe (même si la seconde main domine leurs usages). D'autres annonceurs ont reaxé leur propos pour porter une ambition et un discours plus "joueurs" : Crocs, pour ne citer qu'eux.



D'autres de ces aesthetics se rattachent à des emplois plus utilitaires, voire fonctionnels plutôt qu'inspirationnels. Le traumacore comprend un processus créatif qui est vu comme "thérapeutique" pour d'anciennes victimes d'abus qui en ont usage. L'expression du trauma pouvant être épineuse pour certains et certaines, le "traumacore" , à la manière de l'art thérapeutique, accorde aux internautes, qui n'ont pas les ressources nécessaires pour traiter leurs maux auprès de professionnels, les outils pour explorer leurs traumatismes. La plupart de ces formats se manifestent par des collages amateurs de visuels enfantins et pastels avec des éléments plus alarmants symbolisant le mal dont l'usager à été victime (gouttes de sang, insertions écrites...).



2. L'aesthetic : un levier pour vivre des réalités inaccessibles... 👀


Nous l'avons précisé un peu plus haut : les aesthetics sont référentielles. Elles chapardent un écosystème culturel et graphique d'hier pour l'adapter à un contexte plus contemporain... Toutefois, au-delà d'un lexique thématique, cette inspiration rétroactive renvoie à une construction sociale qui était une réalité hier, mais un fantasme aujourd'hui. Convenir à certaines aesthetics et s’y coller ouvre pour un socionaute un monde auquel il ne peut avoir accès autrement que ce soit à cause de sa position sociale, d’un contexte socio-historique passé ou d’une inspiration irréaliste, voire fictive. C'est une forme de bovarysme : un comportement qui consiste à nous imaginer autre que ce que nous sommes pour pallier une forte frustration de notre réalité.


La récente popularisation de la série Netflix Les chroniques de Bridgerton, par exemple, a ravivé un fantasme populaire pour les rituels et codes de conduite de la royauté européenne médiévale et de la Renaissance. Sur TikTok principalement, le #royalcore fédère des créateurs et créatrices qui se sont épris de jeux de rôle où ils et elles incarnent des princes, princesses, rois, reines et autres figures de la noblesse. Ici, l'aesthetic renvoie à l'inaccessible : un imaginaire complètement fictif. Le fairycore est similaire : ses amateurs s'imaginent fée et articulent leurs routines autour de leurs activités contées dans les mythes.



D'autres ouvrent les portes "d'inaccessibles" bien plus réelles. Reprenons l'exemple de l'old money. Elle et la récente inflation ont germé plus ou moins en même temps. Si la première a induit un stress économique fort pour les populations les moins aisées, la popularisation de la seconde est due à cet inconfort que nous pouvons qualifier de "tension". Elle crée un "refuge" dans une situation ondoyante et permet à chacun et chacune d'embrasser la doctrine d'une élite insouciante : donc, dans une certaine mesure, d'y appartenir. L'old money est un "doigt d'honneur" au fatalisme des classes sociales générationnelles, à une position économique pas acquise, mais imposée de naissance.



3. L'aesthetic pour confronter notre rapport ou réel...🌀


Toutes les aesthetics ne reflètent pas une inspiration ultra-précise. Leur dénominateur commun graphique est parfois inexistant, abstrait, voire difficilement définissable. L'objectif pour elles est moins de créer un guide et un champ lexical graphique, mais d'être une "expérience" qui provoque, d'un format à un autre, un même sentiment. À la manière d'une œuvre artistique, certaines aesthetics cherchent à "défier" des préconceptions sensorielles des diginautes, les pousser dans leurs derniers retranchements intellectuels pour faire ressortir des réflexions auxquelles ils ne se confronteraient pas quotidiennement.


Le weirdcore (weird signifiant "bizarre" en anglais) a longtemps été vu comme l'avant-coureur de cette typologie. L'aesthetic s'apparente au surréalisme. Sa visée est de susciter une plus ou moins forte sensation d'inconfort ou de désorientation en déformant le réel. Or, le weirdcore a une spécificité de niche. Il génère l'absurde à partir d'une inspiration graphique, pour le coup, identifiable : les débuts d'internet. Image à faible résolution, police ringarde, stickers animés, des paillettes, amateurisme... ces éléments sont combinés pour éveiller l'aliénation auprès de l'audience.



Selon le degré d'inconfort généré, le weirdcore est parfois identifié comme une de ses deux variantes. Comme son préfixe l'indique, le dreamcore amalgame des composants visant à "recréer" l'incohérence des rêves, mais tend à susciter le réconfort plutôt que la gêne. Le nightmarecore, à contrario, marri le weirdcore aux codes de l'horreur : l'intention est d'imiter le cauchemar.




Aujourd'hui, de cette typologie, c'est l'aesthetic liminal spaces à laquelle les internautes sont les plus familiers : des visuels "vintage" de lieux déduis de présence humaine. Les liminal spaces et le weirdcore partagent un but d'irréalisme et d'inconfort : l'absence de personnes dans des lieux habituellement riches de vie initie une vague impression de "décalage" (en anglais : "it feels off"). Cependant, et c'est là où l'aesthetic liminal se distingue du weirdcore, la première puise sa plus-value dans des contenus réels et non-transformés. La fibre "réelle" des visuels liminaux mariés à l'inhabituel manque d'autrui élève des émotions proches de la dépersonnalisation (une sensation de détachement de son propre corps). Sur le digital, un éventail de larges comptes compilent, au jour le jour, des formats liminaux : Liminal Love ou encore Kidd Gorgeous, un concepteur 3D qui pense à ses propres espaces.




Nos quatre apprentissages et conseils pour employer au mieux les aesthetics dans sa stratégie digitale !

Les aesthetics coïncident avec des key opinion leaders forts 🔥

Jamais les aesthetics ne se seraient pérennisées si des créateurs de contenus référents ne l'avaient ni endossées ou auraient émergé avec. Qu'est-ce que cela signifie à notre échelle ? D'une part, les aesthetics sont de précieux signaux faibles qui nous permettent d'identifier des influenceurs rising stars. Si une tendance émerge, les créateurs qui en sont porteurs connaissent un pic de popularité. D'autre part, puisque les aesthetics rassemblent des cercles sociaux très codifiés, nous allier aux experts précurseurs ne fait que légitimer la prise de parole de l’annonceur sur ladite aesthetic auprès de ses aficionados.

Aesthetics riment avec inspiration qui rime avec idées d'achats 💸

Les aesthetics ouvrent de nouvelles perspectives de direction artistique 🎨

Aesthetics : une mine d'or pour la création de contenus 👑

De vous à nous, aesthetics désignent tout et rien : des intérêts visuels, guides identitaires, principes musicaux... Nous peinons à dresser le réel point commun entre cottagecore et weirdcore, ou entre le Y2K avec le bardcore. Or, l'aspect fourre-tout de son usage ne devrait pas décrédibiliser la tendance : bien au contraire ! Voyez les aesthetics comme un vulgaire système de mots-clefs qui redirigent les socionautes vers des îlots digitaux qui répondent à un but d'inspiration, d'évasion ou de réflexion. À l'échelle d'un annonceur, surtout dans un contexte où la recherche web s'effectue de plus en plus auprès de TikTok ou YouTube, la tendance est un judicieux raccourci pour élever la considération produit.



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