Le tournant de 2025 : Les créateurs surpassent les médias traditionnels en revenus publicitaires - quelle est la suite pour le marketing d’influence ?

Un bouleversement est en train de transformer le monde des médias et de la publicité : 2025 marque la première année où les revenus publicitaires mondiaux issus des plateformes de créateurs surpasseront ceux des médias traditionnels. Selon un rapport du Guardian, des plateformes comme YouTube, TikTok, Instagram et LinkedIn devraient générer 235 milliards de dollars en dépenses publicitaires mondiales, dépassant les médias historiques tels que la télévision, la presse écrite, la radio et le cinéma. Sur ce total, 185 milliards iront directement aux créateurs, soit une augmentation de 20 % par rapport à l’année précédente (The Guardian).

Cette montée en puissance des revenus liés aux créateurs ne représente pas seulement un jalon financier, mais représente également un changement culturel et stratégique profond dans la manière dont les publics s’engagent avec le contenu et où les marques choisissent d’investir.

Ce changement ne se résume pas simplement aux chiffres. Il en dit long sur la manière dont les gens découvrent des produits, interagissent avec les marques, et construisent une relation de confiance, via des créateurs, et de moins en moins influencer par les canaux et médias classiques. C’est une évolution naturelle qui redéfinit le rôle des médias traditionnels dans nos vies quotidiennes, à travers les vidéos qu’on enregistre, les profils qu’on suit, et les visages dans lesquels on se reconnaît.

Les créateurs sont devenus les nouveaux médias

La domination croissante des plateformes de créateurs révèle une transformation encore plus profonde : les créateurs ne comblent plus simplement un vide laissé par les médias traditionnels, ils sont devenus le média.

Selon Forbes, les marketeurs adoptent de plus en plus des stratégies centrées sur les influenceurs, considérant TikTok ou Instagram comme des canaux clés et non plus comme de simples compléments. Les agences évoluent aussi, en collaborant avec des partenaires spécialisés dans l’influence, qui se distinguent par leur rapidité, leur compréhension culturelle et leur capacité à mener des campagnes performantes.

Chez Clark Influence, c’est exactement l’approche que nous avons adoptée depuis plusieurs années. Notre agence repose sur la conviction que les créateurs ne sont pas une tendance, mais bien une nouvelle façon pour les marques d’entrer en lien avec les gens. Nous avons accompagné des clients dans le lancement de campagnes fondées sur des voix authentiques, connectées à de vraies communautés. Ce changement, on le vit depuis longtemps, mais aujourd’hui, les chiffres en témoignent.

Dans un monde d’IA, les gens recherchent ce qui est vrai

L’essor de l’intelligence artificielle générative transforme la création de contenu : des chatbots aux scripts publicitaires, tout est optimisé. Mais face à cette évolution, une tension humaine se fait sentir : les consommateurs veulent entendre des voix réelles. Dans un monde où tout est parfaitement calibré, il y a quelque chose de profondément rassurant dans le fait d’écouter quelqu’un qui vit les mêmes réalités que soi, qui fréquente les mêmes endroits, enfin quelqu’un qui partage notre réalité à plusieurs niveaux. 

Comme l’explique Mark Schaefer dans The New Influencers, on observe une montée des « voix de confiance », des créateurs qui paraissent proches et accessibles, loin des discours marketing trop lisses. Une étude menée par Keller Advisory Group et Suzy montre d’ailleurs que 73 % des membres de la Gen Z font davantage confiance à une recommandation de créateur qu’à une publicité traditionnelle.

Ce n’est pas une question de visibilité, mais de proximité. Et c’est précisément ce qui permet au marketing d’influence de surpasser les canaux traditionnels. Aujourd’hui, on ne cherche plus une pub parfaite, mais une connexion sincère. Lorsqu’un créateur reflète notre style, nos valeurs, notre personnalité, on s’abonne, et c’est là que commence la relation. Donner de son attention à un créateur, c’est une forme puissante de confiance : on lui accorde une place dans notre routine. Les influenceurs ne se contentent plus de vendre, ils partagent leur voix, leur quotidien, leur authenticité.

Ce que cela signifie pour l’industrie

D’après les conclusions du Guardian, voici quatre conséquences majeures pour le marketing d’influence dans cette nouvelle ère :

1) Le marketing d’influence devient un poste budgétaire essentiel Les campagnes d’influence ne peuvent plus être vues comme expérimentales. Avec des milliards investis dans les écosystèmes de créateurs, les marques doivent désormais intégrer cette approche dès la conception stratégique.

2) Les agences doivent évoluer Les marques se tournent vers des agences expertes en influence pour le développement créatif, la stratégie, la production et l’analyse des performances. Chez Clark, c’est exactement le positionnement que nous avons construit.

3) La relation créateur-consommateur est clé Les consommateurs suivent les créateurs qui leur ressemblent, pas nécessairement les plus connus. Les marques doivent donc collaborer avec des voix authentiques, ancrées dans des communautés de niche.

4) L’écart de confiance se creuse Alors que les médias traditionnels se réinventent, les créateurs apparaissent comme les nouvelles voix de confiance. Et en marketing, la confiance est un puissant levier : elle génère non seulement de la notoriété, mais aussi de la fidélité et de l’engagement.

Et maintenant ?

La question n’est plus de savoir si le marketing d’influence fonctionne, mais comment continuer à le faire de manière créative, responsable et performante. Chez Clark, nous voyons 2025 comme une opportunité de renforcer notre leadership dans la création de campagnes humaines, durables, et engageantes.

2025 n’a pas simplement battu un record : cette année a confirmé ce que beaucoup d’entre nous savaient déjà, l’avenir des médias est personnel, collaboratif, et porté par les créateurs. Et ce n’est que le début.

Par Keira Gagliardi | Clark Influence

---

Clark Influence, une agence de passionnés qui saura vous accompagner pour porter vos messages sur les réseaux sociaux

Nos équipes sont constamment à l'affût des profils et tendances, afin de concevoir des contenus et des stratégies adaptés pour chaque campagne. Nous sommes convaincus qu'une stratégie créative et une sélection méticuleuse de créateurs permet d'avoir un impact bien plus puissant qu'une campagne médiatique traditionnelle.

Si vous souhaitez que nous vous imaginions des concepts créatifs capables de refléter l’image de votre entreprise via une campagne de marketing d’influence clé en main : contactez-nous à info@clarkinfluence.com. Nous serions ravis de vous faire parvenir une offre.