Bienvenue dans La revue créative de Clark ! Tous les mois le pôle créatif et stratégique de Clark Influence vous fait découvrir une tendance, ou un format, issue des plateformes sociales et de l'influence.
Aujourd'hui, nous allons explorer ensemble comment les amateurs de mystère et d'enquête s'approprient les terrains digitaux. D'une part, en s'improvisant détective. D'autre part, en créant et en participant à des mystères fabriqués de toutes pièces !
Le saviez-vous ? De 2020 à 2021, les demandes pour des documentaires true crime sur les plateformes de streaming ont augmenté de plus de 60%. Si nous pouvions trouver ce chiffre assez anecdotique, voire un petit peu morbide, il reste le témoin d'une passion grandissante pour le mystère, l'enquête et l'exercice de la résolution.
Tiger King, Making a murderer, Unsolved Mysteries et une infinité d'autres productions Netflix ont dominé à tour de rôle les classements des fictions les plus performantes de plateforme. Or, si certains aiment adopter une position plus passive face à ces documentaires frissonnants, une proportion émergente d'internautes ne cherche qu'à prendre part à de “réelles enquêtes”.
Mystères et réseaux sociaux : un parfait mariage !
Dans le jargon, nous appelons ça le “sleuthing” : des engouements individuels ou collectifs où des amateurs recherchent et confrontent des indices dans une démarche de résolution.
Rien que sur TikTok, ses utilisateurs - amateurs comme professionnels - prennent un malin plaisir à disséquer des heurts entre personnes prises en vidéo pour déterminer qui serait “fautif” parmi les parties impliquées. Des avocats influenceurs comme @ugolord, entre autres, challengent régulièrement leurs communautés à passer au peigne fin des situations réelles : ici, une rixe entre deux automobilistes d'une Audi et Lamborghini qui a galvanisé le TikTok américain octobre dernier.
Si ce genre de mouvements sur TikTok reste plus “spontané”, d'autres recoins du web sont connus pour héberger de talentueux apprentis enquêteurs. 516 000 passionnés font parti du r/RBI sur Reddit : un espace d'échange où des internautes, comme vous et moi, peuvent soumettre des mystères pour être résolus par ses membres. Proches disparus, parents mis sous écoute par d'anciens conjoints, questions d'ordre généalogique, animaux de compagnie décédés mystérieusement... l'éventail de sujets est large, sans tomber, toutefois, sur des cas potentiellement criminels.
Pour cela, il faut plutôt s"intéresser au forum Websleuths. Fondé en 1999, le site rassemble divers professionnels et amateurs de tous horizons (médecine, droit, anthropologie, experts spécifiques...) qui conversent autour de disparitions non-élucidées. L'engagement des membres est tel que certains commissariats ont pu dégeler des affaires classées. Or, depuis l'émergence de la pandémie, le forum s'est plutôt reconverti en hub de lutte contre la désinformation autour du Covid-19.
Pourquoi résoudre des mystères “réels” quand on peut les créer ?
Bref, les exemples ne manquent pas... mais tous ont leur limite. Plusieurs professionnels ont maintes fois pointé du doigt les problèmes d'ordre éthique et déontologique qu'induisaient ces mouvements amateuristes. En 2013, des membres de Reddit ont faussement déduit qu'un étudiant porté disparu de 22 ans était à l'origine des attentats du marathon de Boston ; menant à un harcèlement massif de la famille du jeune homme. Un professionnel saura s'imposer certaines limites : notamment au regard de l'anonymat des suspects... un amateur beaucoup moins. Depuis ce fiasco, le r/RBI, parmi tant d'autres, a revu leur politique de modération. Le sub-reddit a interdit le traitement d'affaires criminelles et le partage d'informations personnelles.
Dès lors, une question se pose : comment satisfaire ces “pulsions” de résolution sans avoir un impact potentiellement néfaste sur le monde de chair et d'os ?
Tout simplement, en “inventant” des enquêtes !
De fil en aiguille, une poignée d'esprits créatifs du web a cristallisé une forme ambitieuse de fiction digitale : les ARG (Alternate Reality Games) ou serious-games. Quèsaco ? En quelques mots, les ARG sont de vertigineux jeux de piste collaboratifs, immersifs et éphémères où les participants déficellent une intrigue fictive... à partir d'éléments bien réels. Posts et comptes de réseaux sociaux, passages de revues, boîte vocale téléphonique, affichage, QR code... un Alternate Reality Game a l'aptitude d'invoquer et jongler avec une infinité de canaux au seul but de défier et galvaniser des amateurs de mystère.
Ça paraît flou... et c'est normal ! Un exemple pertinent vaut mille mots.
Prenons un des ARG les plus réussis de ces dernières années : Catastrophe Crow, ou Crow 64.
En octobre 2020, Adam Butcher, un réalisateur prévalent sur YouTube, met en ligne un documentaire d'une dizaine de minutes,“What happened to Crow 64 ?” , qui explore les péripéties derrière le développement de l'éponyme Crow 64 : un jeu-vidéo prévu pour la console Nintendo 64 qui aurait été avorté suite à l'endettement et disparition de son géniteur au début des années 2000.
Le long du format, Adam Butcher survole l'histoire du développement de Crow 64 : sa promesse, l'engouement publicitaire bruyant qui s'était construit en amont de sa sortie... puis ses divers reports successifs, la démission des développeurs et l'isolement progressif jusqu'à la disparition inquiétante de son designer en chef. Durant sa narration, Adam montre des sources supposément crédibles du jeu : des premiers extraits de son gameplay, des interviews de développeurs, la page Wikipédia du créateur du jeu et des pages de magazine promotionnelles.
Il explique ensuite s'être prodigué une des dernières copies du jeu sur eBay avec l'intention ferme de découvrir la raison qui aurait mené le développement du jeu à péricliter.
Si Catastrophe Crow et le documentaire semblent être plus vrai que nature, ne vous méprenez pas : toute l'histoire, les archives et les extraits du jeu ont été habilement préfabriqués par Adam Butcher !
C'est là où l'ARG prend tout son sens : Catastrophe Crow, présenté comme tel, par Adam n'est qu'une fiction, frôlant le réel, conçue pour titiller la curiosité d'amateurs de mystère. En amont de la publication du documentaire, le réalisateur a publié, par le biais de six chaînes YouTube créées pour l'occasion, des extraits du jeu dans lesquels sont dissimulés une infinité d'indices : chacun n'étant qu'une pièce du puzzle de la fin mystérieuse du développement du jeu...
De là, c'est aux internautes, comme vous et moi, de mettre les mains dans le cambouis. À partir de l'ensemble des éléments imaginés par Adam et dispersés dans les quatre coins du web, des communautés du curieux s'essayent à lever le voile sur les circonstances de l'annulation de Crow 64. Le subreddit dédié, r/catastrophecrow, rassemble 6 000 membres. Un Google doc, pensé par ces derniers, compte 71 pages d'informations, d'indices et de théorie, tandis qu'une myriade de créateurs de contenus ont partagé leur propre interprétation (comme Mat Pat de Game Theory, un vidéaste de renom aux États-Unis).
Qu'il soit sur un ou plusieurs réseaux, un bon ARG sait engager ses participants sur le long-terme !
Là où Catastrophe Crow frappe dans le mille, c'est dans sa capacité à créer une certaine ambiguïté sur la vraisemblance de la trame présentée. Comme un réel cas criminel qui saura exalter n'importe quel amateur de sleuthing, un ARG est ponctué de “reels indices” où la réflexion d'un internaute sera requise pour être mis en lumière. Pareillement, le fait qu'un ARG brouilles les lignes entre fiction et monde de chair et d'os ne fait qu'engager davantage : les participants ont l'impression de s'investir dans une énigme on ne peut plus réelle puisque leur intervention est indispensable pour résoudre le noeud narratif.
BEN Drowned, qui conte les supposées mésaventures d'une copie maudite du jeu The Legend of Zelda : Majora's Mask, a glacé le réseau 4chan en 2010 grâce, entre autres, aux formats employés : des témoignages et récits spontanés d'un utilisateur victime du jeu-vidéo. Un exemple différent, et pas des moindres, Ash Vlogs - un ARG où une jeune australienne se fait stalker et enlever au travers de ses vidéos sur YouTube - a mis la puce à l'oreille de créateurs internationaux spécialisés dans le true crime.
L'autre qualité d'Ash Vlogs, que beaucoup d'ARG partagent, est d'avoir employé un dense éventail de canaux pour y diffuser des ressources nécessaires pour résoudre le mystère présenté. Snapchat, Soundcloud, Spotify, YouTube, Instagram, Twitter, des éléments tangibles dans le monde réels... l'approche “multicanale” d'Ash Vlogs était extrême, mais louable dans la mesure où la complexité de l'enquête a réussi à fédérer une large communauté.
Or, l'aspect multicanal n'est pas primordial pour articuler un ARG prenant. Typiquement, divers comptes TikTok articulent des trames interactives où, en commentant une publication, un utilisateur est susceptible de modifier le cours de la narration. Depuis mars 2021, Kilian Maruta, qui rassemble une communauté de followers de près de trois millions, développe une intrigue autour d'un malheureux anonyme qui se retrouve seul au monde du jour au lendemain. En rebondissant sur les recommandations de sa communauté, le protagoniste investigue sur la brusque volatilisation de la population. Même principe pour @pbhere ! Ce compte expérimental suit les tribulations de PB : un charmant personnage 3D qui cherche à s'échapper, avec l'aide de sa communauté TikTok, d'un laboratoire...
Outre TikTok, Twitter est un des principaux incubateurs d'ARG. “The Sun Vanished”, un de mes formats favoris, réunit une communauté de 670 000 twittos sur trois comptes distincts. Active depuis 2018, l'intrigue se concentre sur divers survivants d'un monde où, un matin, le soleil ne s'est jamais levé. Depuis quatre ans, les protagonistes fournissent, de manière extrêmement irrégulière (parfois quelques minutes, parfois plusieurs mois), des évolutions sur leur situation, postent des sondages lorsqu'ils sont face à des choix épineux et filment leurs confrontations face à des entités nébuleuses...
Comment avoir usage des ARG dans une stratégie de marketing d'influence ?
Fun fact : le premier Alternate Reality Game contemporain a été pensé dans la promotion du long-métrage A.I. Artificial Intelligence en 2001 : où une mention sur l'affiche du film renvoyait sur une série de sites internet fictifs. De tout temps, l'ARG a toujours été lié de près ou de loin aux disciplines de la communication. Les industries respectives du jeu-vidéo et du cinéma ont eu recours maintes fois au format : The Dark Knight, Death Stranding, Rick and Morty, Call of Duty... pour ne citer qu'eux.
Si ces marchés entretiennent de fortes synergies avec l'ARG, c'est qu'elles-mêmes déploient des univers fictifs. Partant du principe qu'un ARG réussi immerge ses joueurs dans des ambiances et trames dépaysantes, se fonder sur une fiction existante est une aubaine pour ses aficionados et d'éventuels intéressés qui ne rêvent que de se plonger corps et âme dans un monde familier ou complètement inconnu (quitte à ce que l'ARG soit un amuse-gueule intelligent de ce que les communautés seront susceptibles de vivre face au film ou au jeu-vidéo).
En bref, même en-dehors des industries filmiques et vidéoludiques, l'ARG est un outil promotionnel singulier sans forcément l'être puisque son principal but n'est pas de vendre. Avant tout, son objectif est de raconter une histoire. Face à une cible avide de marketing moins “agressif” et plus expérientiel, l'ARG est une autre manière, parfois virale, d'explorer un territoire de marque, tout en s'appropriant les passions croissantes pour le mystère, le paranormal et la résolution.
Certes, tous les marchés et marques ne s'y prêtent pas. Un annonceur visant une audience principale aux comportements plutôt joueurs saura fédérer des participants. Les love-brands sont de bons exemples, comme les entités qui ont un axe identitaire plutôt dérisoire. En 2008, à l'occasion des Jeux Olympiques de Pékin, McDonald's avait lancé un jeu de piste global pour “retrouver” les anneaux olympiques. Nokia et Cisco, deux marques aux communautés généralement adeptes des univers digitaux, ont aussi articulé des ARG par le passé.
Et inutile, la plupart du temps, d'imaginer des mécaniques trop techniques (comme ce que nous avons pu voir plus tôt dans l'article). Parfois, l'ARG le plus simple est celui qui génèrera le plus d'écho. Lily's Garden, un jeu mobile d'apparence innocente, conduit une stratégie éditoriale maligne qui, encore à ce jour, engage des amateurs d'enquête. Le concept ? Lily's Garden publie des spots d'animation qui narrent une seule et même histoire... au seul détail près que ces derniers sont publiés sur sa plateforme YouTube dans le désordre. C'est à tout-un-chacun de recoller les morceaux et théoriser un potentiel ordre qui ferait sens.
... mais qu'est-ce que l'influence a à voir là-dedans ? Comment l'incorporer à un ARG ?
Puisque un influenceur est intimement inscrit dans la routine d'un consommateur lambda, avoir usage de ce dernier ne fait que renforcer l'ambiguïté autour de la vraisemblance d'un ARG. Un créateur peut être, lui ou elle-même, un “rouage résolutif”, susceptible de transmettre des indices aux participants au travers de ses plateformes digitales, au même titre qu'une ressource “classique” (QR code, ligne téléphonique ou autre). Si nous reprenons l'exemple d'Ash Vlogs, RackaRacka, un macro-influenceur australien, prétendait connaître sa protagoniste et chercher à la sauver...
Autre cas, cette fois-ci français. Pour promouvoir la sortie de leur jeu de plateau Cluedo Menteurs, Hasbro France a “digitalisé” le jeu entier sur leur compte Instagram. Un crew de six influenceurs ont chacun incarné un des personnages statuaires du Cluedo : du Colonel Moutarde, en passant par Professeur Violet et Madame Pervenche. Un à un, et au travers de leurs stories, les créateurs ont prodigué leurs témoignages, alibis et relations avec le défunt. Les communautés, quant à elles, et à partir des ressources déjà partagées par Hasbro, devaient démêler le vrai du faux.
Plus les influenceurs sont impliqués dans un ARG, plus ils sont à même de recruter des participants dans les rangs de leurs communautés : qu'ils soient connaisseurs de cette typologie de formats ou non. Et s'ils ne jouent pas un ou leur propre personnage, les talents jouissent de capacités de narration précieuses quitte à ce qu'eux-mêmes s'improvisent auteurs de leurs propres ARG (Kilian Maruta et Adam Butcher, cités précédemment, en sont de brilliants exemples).
Les possibilités sont fascinantes et tentaculaires ! Car, bien que l'Alternate Reality Game ne soit pas né de la dernière pluie, il ne cesse de muter de concert avec les transformations du digital. La pérennisation de TikTok et des influenceurs lui ont donné un nouveau souffle, d'une même manière que de nouveaux réseaux, formats et profils le révolutionneront à plus ou moins long-terme.
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