• Laury Guégan

#STOP HATE FOR PROFIT : TOUT LE MOIS DE JUILLET, LES MARQUES S’UNISSENT POUR BOYCOTTER FACEBOOK

Mis à jour : oct. 19



Pour la première fois de son histoire et depuis le 1er juillet, Facebook est confronté à un boycott organisé des annonceurs. Un boycott international qui ne mobilise pas des petites entreprises mais les grandes sociétés comme Hershey, Honda et Verizon… qui ont cessé leurs dépenses et investissements publicitaires sur la plateforme. L'objectif de la campagne "Stop Hate for Profit" est de faire pression sur le géant des médias sociaux pour qu'il change sa politique -inexistante- sur les discours haineux et la désinformation. Les entreprises s'engagent à cesser toute publicité sur Facebook et Instagram pendant au moins un mois.

Certaines entreprises ont poussé le boycott encore plus loin en retirant la publicité de toutes (ou de la plupart) des plateformes de médias sociaux - pas seulement Facebook - et cette liste comprend Coca-Cola, Starbucks et Unilever. Microsoft a également suspendu sa publicité sur Facebook, au moins jusqu'au mois d'août. Donc oui, la mobilisation est majeure, reste à déterminer si le retrait des fonds publicitaires aura un impact assez conséquent pour que Marc Zuckerberg change de position quant à la dire « neutralité » de sa plateforme.



Clark Influence s’interroge sur les conséquences de ce boycott sur le marketing d’influence.

Voici ce que vous devez savoir sur le boycott publicitaire des médias sociaux et le mouvement STOP HATE FOR PROFIT




Comment tout cela a-t-il commencé ?

Une coalition d'organisations de défense des droits civils, dont la Ligue contre la diffamation, la NAACP, Color of Change et Sleeping Giants, a lancé la campagne le 17 juin dernier. Facebook, ont-ils affirmé, a permis aux groupes de haine de prospérer sur sa plateforme, de nombreuses personnes ayant rejoint des groupes extrémistes grâce aux outils de recommandation de la plateforme elle-même. Une étude de l'ADL a révélé que 42 % des utilisateurs quotidiens ont déjà été victimes de harcèlement sur la plateforme.

Quelles sont leurs attentes ?

Le groupe a une longue liste de demandes ; outre les changements de politique visant à prévenir les discours de haine et à mettre à jour les algorithmes, la liste comprend l'embauche d'un « cadre de niveau C » ayant une expertise en matière de droits civils, la réalisation d'un audit par un tiers sur la haine et la désinformation, l'offre de remboursement aux annonceurs lorsque leurs annonces sont diffusées à côté de contenus "problématiques" et la mise en place de formations pour les modérateurs de contenus.

Vrai combat ou action stratégique ?

Beaucoup d'entreprises fixent leurs budgets publicitaires trimestriellement, et comme vous pouvez l'imaginer, le dernier trimestre a été difficile pour beaucoup d'entreprises à cause de la pandémie de coronavirus. Beaucoup cherchaient déjà à réduire leurs budgets publicitaires dans les mois à venir. Ainsi, si elles cessent de dépenser de l'argent dans la publicité sur les médias sociaux, elles économisent en théorie cet argent (ou le canalisent ailleurs), ce qui soulage une partie de la pression sur leurs résultats. S'ils obtiennent du « earned media» (ou médias conquis, soit des canaux de communication qui appartiennent à la marque); et un peu de bonne volonté de la plateforme dans le cadre de l'accord, c'est encore mieux. Bien sûr, les entreprises peuvent vouloir faire une déclaration et faire ce qu'elles pensent être la bonne chose à faire. Peut-être.

Mais certaines entreprises boycottent plus que Facebook et Instagram ?

Oui, plusieurs grandes entreprises, dont Starbucks, Unilever, Coca-Cola et Diageo, ont annoncé qu'elles interrompraient leurs publicités sur toutes les plateformes de médias sociaux (Starbucks dit qu'elle continuera à diffuser des publicités sur YouTube), Unilever déclarant qu'elle maintiendrait ses publicités jusqu'à la fin de 2020, dans une "période électorale polarisée". Et toutes les entreprises qui boycottent Facebook ne prennent pas l'engagement officiel ; selon Axios, Microsoft a suspendu la publicité sur Facebook et Instagram en mai dernier, et pourrait continuer à le faire au moins jusqu'en août.

Cela fera-t-il une différence dans les résultats de Facebook ?

C'est la vraie question, n'est-ce pas ? Une analyse de Fortune révèle qu'il faudrait des milliers de milliers d'annonceurs sur les 8 millions de Facebook pour faire une différence. L'année dernière, Facebook a eu près de 70 milliards de dollars de recettes publicitaires, de sorte que de nombreux analystes considèrent le boycott comme largement symbolique. Et il faut noter que selon Gizmodo, toutes les marques impliquées dans le boycott n'ont pas dit si elles allaient retirer leurs publicités du réseau d'audience de Facebook, qui permet aux marques de faire de la publicité sur des applications tierces en utilisant les données de ciblage de Facebook.

Comment Facebook réagit-il au boycott ?

Carolyn Everson, vice-présidente des solutions marketing globales chez Facebook, a déclaré que la société respecte les décisions des marques et reste "concentrée sur le travail important de suppression des discours de haine et de dons d'informations de vote cruciales", ajoutant qu'elle avait "des conversations avec les spécialistes du marketing et les organisations de défense des droits civiques sur la façon dont, ensemble, nous pouvons être une force du bien". Le PDG Mark Zuckerberg a déclaré que l'entreprise imposait de nouvelles restrictions sur les contenus haineux dans les publicités, en interdisant explicitement les publicités qui encouragent les divisions raciales (mais les restrictions ne s'appliquent pas aux messages non rémunérés).

Quelles sont les entreprises qui ont signé l'engagement officiel jusqu'à présent ?

Voici les premières entreprises qui ont adhéré à la campagne "Stop Hate for Profit", qui demande l'arrêt des dépenses publicitaires sur Facebook à partir du 1er juillet.

  • Ben & Jerry’s

  • Verizon

  • Patagonia

  • The North Face

  • Hershey

  • Honda

  • Desjardins

  • AirCanada

  • Banque Nationale

  • IGA


Et les influenceurs alors ?

Quand est-il des investissements de ces marques en influence ? Les dépenses vont-elles être également gelées ? Ce qui est sûr, c’est qu’il faut faire la différence entre stratégie de marketing d'influence et contenu sponsorisé.


Là où les investissements sponsorisés vont directement bénéficier aux plateformes, le contenu des influenceurs lui est un relai, une amplification de la voix des marques, pas des plateformes. Ainsi, en fonction de la taille et la structure de sa campagne, c’est un investissement sur l’humain, que certains spécialistes qualifient d’investissement presque « local » (notamment pour les campagnes de micro-influence, ou l’audience ultra affinitaire et engagée permet un ciblage extrêmement précis de l’audience en fonction de l’age, du lieu de vie et des centres d’intérêts des followers). Quel est votre avis sur cette campagne STOPHATEFORPROFIT ? Pensez-vous que le marketing d’influence va et doit être impacté par ce boycott ? Clark Influence est curieux d'avoir votre opinion !

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