Une campagne d'influence, est-ce rentable ?
C'est évidemment la question que tout directeur marketing finit par poser après avoir investi un premier budget dans une campagne d'influence dont les résultats ont été plus difficiles à quantifier que prévu. Est-ce que ça marche ? Est-ce que ça vaut ce que ça coûte ? Et si oui, comment le prouver ? Soyons tout d’abord clairs, oui, une campagne d'influence peut être très rentable. Mais… Car comme vous vous en doutez, il y a toujours un mais : cette rentabilité n'est pas automatique ni facile à démontrer. Elle dépend de la clarté des objectifs fixés en amont, de la qualité de la sélection des créateurs, des mécaniques de tracking mises en place et du référentiel utilisé pour évaluer les résultats. Mais alors, une campagne d'influence, est-ce rentable et comment ça se mesure ? On fait le point !
Cet article en bref
La rentabilité d'une campagne d'influence se mesure différemment selon l'objectif visé. Par exemple, une campagne de notoriété ne se juge pas avec les mêmes indicateurs qu'une campagne de conversion, et vouloir un ROI direct sur la notoriété est une erreur de cadrage.
Les outils de mesure existent et sont précis (UTM, codes promo, pixels de conversion…) mais ils doivent être mis en place avant le lancement, pas après.
La taille de l'influenceur conditionne le type de retour attendu : les micro-influenceurs performent mieux sur la conversion, les macro-influenceurs sur la portée. Choisir le mauvais profil pour le mauvais objectif, c'est s'assurer des résultats décevants.
Le contenu produit dans une campagne d'influence a une valeur qui dépasse la campagne elle-même : réutilisé en paid social, sur un site e-commerce ou dans une newsletter, il continue de générer de la valeur bien après la publication initiale.
Comment peut-on mesurer la rentabilité d'une campagne d'influence ?
Le marketing d’influence produit des effets à plusieurs niveaux simultanément. Certains de ces niveaux sont directs et traçables, mais d'autres sont bien plus diffus et de plus long terme. Prétendre capturer la totalité de la valeur produite par une campagne dans un seul indicateur, c'est se condamner à sous-évaluer systématiquement ses résultats.
La formule de base du ROI est simple : revenus générés moins coûts de la campagne, divisé par les coûts de la campagne, multiplié par cent. Ce qui donne un pourcentage de retour. Mais cette formule n'est utile que si on travaille sur la marge, pas sur le chiffre d'affaires brut, car ce serait une erreur qui conduirait à surestimer la rentabilité réelle de la campagne et à prendre de mauvaises décisions budgétaires pour la suite.
Pour bien suivre, la rentabilité d’une campagne d’influence, on peut s’appuyer sur plusieurs éléments :
Les liens UTM : Ils permettent de suivre le trafic généré depuis un contenu d'influenceur vers un site web ou une page produit. Ils donnent ainsi une vision claire du nombre de visites attribuables à la campagne, du comportement de ces visiteurs sur le site et, si le pixel de conversion est correctement installé, des achats réalisés par ces mêmes visiteurs.
Les codes promo dédiés : Dans ce contexte, chaque créateur utilise un code unique et le nombre d'utilisations de ce code dans un délai défini est une mesure directe de l'impact commercial de sa collaboration.
L'Earned Media Value (EMV) : C’est un indicateur plus controversé, mais utile pour les campagnes de notoriété où les ventes directes ne sont pas l'objectif premier. Elle correspond à la valeur publicitaire équivalente qu'il aurait fallu dépenser pour obtenir la même portée et le même engagement via des canaux payants. Elle s'utilise comme indicateur secondaire, mais pas preuve centrale de performance.
Des objectifs différents, des résultats différents
Comme nous l’avons dit un peu plus haut dans cet article, oui, une campagne d’influence peut être rentable… à condition de bien cadrer votre objectif dès le départ ! Car comme il existe des milliers d’influenceurs, il y a de nombreuses sous-stratégies possibles dans le marketing d’influence. De ce fait, un seul et même indicateur ne peut pas mesurer des objectifs fondamentalement différents.
Quand l'objectif est la notoriété, ce qu'on cherche à produire c'est de l'exposition : toucher de nouvelles audiences qui ne connaissent pas encore la marque et y laisser une empreinte positive. Les indicateurs pertinents sont alors la portée, le nombre d'impressions, le taux d'engagement, l'évolution de la mention de la marque dans les conversations en ligne et, sur un temps plus long, l'évolution de la notoriété assistée et spontanée.
Quand l'objectif est la considération (autrement dit, amener des consommateurs déjà exposés à la marque à s'y intéresser davantage, à visiter un site, à regarder des produits ou à lire des avis), on va plutôt suivre des indicateurs comme les clics, les sauvegardes de contenu, les visites de pages produit et le temps passé sur le site. La campagne cherche ici à nourrir l'intention d'achat, mais pas encore à la convertir.
Quand l'objectif est la conversion, on travaille avec des créateurs dont la communauté est précisément ciblée sur la catégorie de produit, on leur donne des codes promo ou des liens traçables, on construit des pages de destination spécifiques et on mesure les ventes directement générées. C'est l'objectif le plus facile à quantifier, mais aussi le plus exigeant en termes de cadrage, parce que chaque maillon de la chaîne doit être correctement configuré en amont.
Mais concrètement, une campagne d'influence, est-ce rentable ?
Pour la faire courte : oui, ça peut être extrêmement rentable, si vous avez correctement construit la campagne pour être l’être, ce qui n'est pas la même chose que d'avoir investi dans l'influence en espérant un retour.
Dans de nombreux cas, les campagnes d'influence bien montées délivrent des retours supérieurs à la publicité display traditionnelle, notamment sur les dimensions d'engagement et de confiance. Le taux d'engagement moyen observé sur des campagnes d'influence dépasse celui des formats publicitaires classiques et cet engagement, lorsqu'il est généré par un créateur en qui la communauté a confiance, se transforme en action avec une efficacité que la publicité interruptive ne peut pas reproduire.
La difficulté réelle de la mesure ne tient pas réellement à l'absence de résultats. Elle tient surtout à la complexité de l'attribution. Car un consommateur exposé à un contenu d'influenceur le lundi peut ne réaliser son achat que trois semaines plus tard, après avoir fait une recherche Google, lu des avis et reçu une relance email. Le code promo du créateur ne sera pas utilisé, mais la campagne d'influence a bien joué un rôle dans le parcours d'achat.
Chez Clark Influence, nous construisons chaque campagne pour être mesurable, ce qui signifie définir les indicateurs de performance avant la première publication, pas après. Envie de construire des campagnes d’influence rentables et qui ont du sens dans votre stratégie ? N’hésitez pas à nous contacter !
Foire Aux Questions
Comment calculer le ROI d'une campagne d'influence ?
La formule de base est : ROI = (gains générés - coûts de la campagne) / coûts de la campagne × 100. Le point essentiel est de travailler sur la marge générée, pas sur le chiffre d'affaires brut sinon on surestime la rentabilité réelle. Pour que ce calcul soit utile, il faut avoir mis en place en amont les mécaniques de tracking qui permettent d'attribuer des ventes à la campagne.
Une campagne de notoriété peut-elle être rentable si elle ne génère pas de ventes directes ?
Oui, mais elle doit être évaluée avec les bons indicateurs. Une campagne de notoriété se mesure avec la portée, les impressions, le taux d'engagement, l'évolution de la mention de marque et, idéalement, des études de brand lift pré et post-campagne. L'Earned Media Value permet d'estimer sa valeur équivalente en publicité payante.
Pourquoi est-il difficile de mesurer le ROI d'une campagne d'influence ?
Principalement à cause du problème d'attribution. Un consommateur exposé à un contenu d'influenceur peut ne convertir que plusieurs semaines plus tard, via un autre canal, sans utiliser le code promo associé à la campagne.
Le contenu produit lors d'une campagne d'influence a-t-il une valeur après la fin de la campagne ?
Oui ! Les vidéos, photos et formats UGC produits par des créateurs créent des actifs réutilisables en publicité payante, sur un site e-commerce ou dans une newsletter. Ce contenu qui conserve l'authenticité qui lui donne sa force sur les réseaux sociaux, performe parfois mieux dans les campagnes paid que les créations publicitaires classiques.
