Toutes les entreprises peuvent-elles se tourner vers le marketing d'influence ?
Depuis sa démocratisation, le marketing d'influence a longtemps eu une image très sectorielle de la marque de cosmétiques qui envoie ses produits à une influenceuse beauté ou de la marque de sport qui sponsorise un athlète. Et c’est effectivement une partie du métier ! Mais le marketing d’influence est beaucoup plus large et touche à de nombreux secteurs d’activité, car dans le fond, quelle niche n’a pas d’acteur clairement identifié sur les réseaux ? On trouve aujourd’hui des micro-communautés pour tous les besoins ! Mais alors, toutes les entreprises peuvent-elles se tourner vers le marketing d'influence ou y-a-t-il une limite ? On fait le point !
Cet article en bref
Le marketing d'influence n'est pas réservé aux secteurs lifestyle, beauté ou mode : B2B, santé, finance, droit, industrie, pratiquement tous les secteurs ont désormais leurs créateurs de référence et leurs communautés actives sur les réseaux sociaux.
Dans le fond, il ne faut pas se demander si le marketing d'influence est fait pour votre secteur, mais plutôt comment l'adapter à votre secteur.
La taille de l'entreprise n'est pas un critère d'exclusion : les nano et micro-influenceurs ont démocratisé l'accès au levier pour des budgets raisonnables et une PME bien accompagnée peut obtenir de vrais résultats avec des moyens modestes.
Le plus important, c'est la clarté des objectifs et la rigueur de la sélection des créateurs, deux éléments pour lesquels l'accompagnement d'une agence spécialisée fait une différence réelle.
Le marketing d'influence expliqué en quelques mots
Le marketing d'influence, c’est partir de l’idée que les gens font davantage confiance à une recommandation émise par quelqu'un en qui ils ont confiance qu'à un message publicitaire qu'ils n'ont pas sollicité. Pour simplifier, c’est la notion de bouche-à-oreille, mais amplifiée par les réseaux sociaux à une échelle que le bouche-à-oreille ordinaire n'atteindrait jamais.
Ainsi, un créateur de contenu qui parle d'un produit, d'un service ou d'une marque à sa communauté ne fait pas de la publicité au sens classique du terme. Il fait une recommandation dans son langage, avec sa propre sensibilité, et à une audience qui a choisi de l'écouter parce qu'elle lui accorde une forme de légitimité. Vous voyez le mécanisme ? C’est beaucoup plus fort qu’une publicité très commerciale et rejetée par le client potentiel.
Ce qui a changé, c'est la diversité des créateurs disponibles. Il y a dix ans, l'influence se concentrait sur quelques grandes figures des réseaux sociaux et essentiellement dans la mode, la beauté et le lifestyle. Aujourd'hui, il existe des créateurs spécialisés dans à peu près tous les domaines imaginables : la comptabilité, le droit du travail, la nutrition sportive, l'architecture d'intérieur, le private equity... Ces créateurs de niche ont des communautés plus restreintes que les grands comptes, mais elles sont bien plus engagées et bien plus qualifiées pour ce qu'une marque de leur secteur cherche à atteindre.
Quels objectifs peut servir le marketing d'influence ?
Avant de déterminer si une entreprise peut avoir recours au marketing d'influence, il faut s'interroger sur ce qu'elle cherche à accomplir. Car le marketing d’influence peut servir des objectifs très différents et la réponse à la question dépend donc en grande partie de la clarté de cet objectif.
Le principal objectif d’une telle campagne, c’est évidemment la notoriété. Une marque peu connue sur son marché peut utiliser l'influence pour exister dans la conscience de nouvelles audiences en s'appuyant sur des créateurs dont les communautés correspondent précisément à sa cible. C'est valable pour une startup en phase de lancement autant que pour un acteur établi qui cherche à s'ouvrir à un nouveau segment.
Mais le marketing d’influence peut également servir un objectif de crédibilité. Quand un acteur de la tech reconnu sur LinkedIn parle positivement d'un outil qu’il utilise, il transfère une partie de sa légitimité à ce produit, et ce, bien plus efficacement qu'une publicité display ou un article de blog rédigé par la marque elle-même.
Enfin, de manière globale, on peut également viser la conversion directe, sous forme de leads ou de ventes. Le créateur partage alors un lien traçable ou un code promo avec sa communauté, ce qui permet de relier directement une publication à des ventes. Cette mécanique fonctionne aussi bien pour un produit de grande consommation que pour un logiciel SaaS ou un service B2B, à condition de choisir le bon créateur et de tracer correctement les résultats.
Mais alors, quelles entreprises peuvent avoir recours au marketing d'influence ?
Pour faire simple : la grande majorité des entreprises peuvent avoir recours au marketing d'influence. En revanche, cela ne signifie pas que toutes les entreprises doivent faire la même chose de la même façon.
Les marques de grande consommation sont évidemment en terrain connu. Beauté, mode, alimentation, sport, bien-être… Tous ces secteurs ont construit le marketing d'influence tel qu'on le connaît et les mécaniques y sont rodées. En revanche, la sophistication attendue a profondément évolué, car les audiences de ces secteurs sont désormais très exposées aux contenus sponsorisés et leur seuil de détection de l'inauthentique a considérablement monté. La qualité du brief, la sélection des créateurs et la cohérence entre l'univers du créateur et celui de la marque sont plus déterminantes que jamais.
Les entreprises de la tech et du numérique peuvent trouver dans l'influence un levier puissant d'acquisition et de crédibilité. Les acteurs du secteur financier (qui ont longtemps été considérés comme trop réglementés pour s'y aventurer) s'y sont mis avec des résultats convaincants.
Même mes professions réglementées (droit, santé, pharmacie) ont elles aussi leurs créateurs de référence, particulièrement sur YouTube et LinkedIn. Ce sont des experts qui ont choisi de partager leur savoir, qui ont construit des audiences très qualifiées et très engagées dans leur domaine, et dont la légitimité professionnelle renforce directement la crédibilité des marques avec lesquelles ils collaborent.
Même dans les domaines purement B2B, le marketing d’influence peut être pertinent ! Des fabricants de matériaux, des éditeurs de logiciels industriels, des acteurs de la logistique ont des niches de créateurs spécialisés sur leurs sujets avec des audiences d'acheteurs, d'ingénieurs et de décideurs opérationnels consomment activement du contenu d'expertise sur ces thèmes.
Le grand intérêt du format : l'adaptabilité
Vous l’aurez compris, presque toutes les entreprises peuvent se tourner vers le marketing d’influence et c’est bien là sa force : l’adaptabilité. Le marketing d’influence a une vraie capacité à se plier aux contraintes de chaque secteur plutôt que d'imposer un format unique.
La plateforme peut être choisie selon l'audience cible. TikTok et Instagram pour les audiences grand public et les secteurs lifestyle. LinkedIn pour les décideurs B2B et les professionnels. YouTube pour les contenus experts qui demandent de la profondeur. Chaque plateforme a ses propres règles, ses propres formats et ses propres dynamiques d'audience donc le bon choix se fait toujours en partant de là où se trouve l'audience visée, pas de là où la marque a l'habitude de communiquer.
Le format de collaboration peut être adapté au secteur et à l'objectif. Un témoignage produit court sur Instagram fonctionne pour une marque de grande consommation là où une vidéo de démonstration longue sur YouTube sera plus adaptée à un logiciel B2B.
Le profil de créateur peut également être calibré selon les besoins, parce qu’un nano-influenceur avec 800 abonnés très qualifiés dans une niche industrielle peut avoir plus de valeur pour un fabricant d'équipements spécialisés qu'un macro-influenceur lifestyle à 500 000 abonnés.
Et toutes ces conditions (clarté des objectifs, rigueur de la sélection, qualité du cadre créatif, mesure…), celles qui font la différence entre une campagne d'influence qui produit des résultats et une qui déçoit, ne sont pas sectorielles, mais universelles au domaine. Et c'est pourquoi presque toutes les entreprises peuvent avoir recours au marketing d'influence !
Chez Clark Influence, nous accompagnons des marques dans des univers aussi différents que le sport, la beauté, la gastronomie, le divertissement, le luxe et l'associatif. Envie d’en savoir plus ou d’en profiter ? Contactez-nous !
Foire Aux Questions
Le marketing d'influence fonctionne-t-il en B2B ?
Oui, son adoption en B2B s'est considérablement accélérée ces dernières années. LinkedIn est aujourd'hui la plateforme de référence pour l'influence B2B, avec des créateurs experts qui ont construit des audiences de décideurs très engagées.
Les secteurs réglementés comme la santé ou la finance peuvent-ils faire de l'influence ?
Oui, mais il faut respecter les contraintes réglementaires propres à chaque secteur ce qui est tout à fait faisable avec un cadre contractuel rigoureux et un brief bien construit. Une petite entreprise peut-elle se lancer dans le marketing d'influence avec un budget limité ?
L'influence fonctionne-t-elle pour des produits techniques ou complexes ?
Oui, c'est même l'un des contextes où elle peut être particulièrement efficace. Un produit complexe a besoin d'être expliqué, démontré et contextualisé ce que la publicité ne peut pas faire en 30 secondes. Un créateur spécialisé, dont la légitimité sur son sujet est reconnue par sa communauté, peut consacrer une vidéo YouTube de dix minutes à démontrer les avantages d'un logiciel ou d'un équipement avec un niveau de profondeur et d'authenticité qu'aucun format publicitaire classique n'atteindra.
