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  • Arthur Brenac

Les tendances 2023 du marketing d'influence



L’année dernière, nous vous parlions de tendances variées pour l’année 2022 qui — pour beaucoup — se sont révélées justes et effectives de par leur essor via les campagnes marketing ainsi qu’à travers le contenu personnel des différents influenceurs. De l’accroissement des vidéos courtes et de l’audio, en passant par la montée des NFT et de l’influence responsable, les socionautes et les créateurs de contenus ont observé de nombreux changements. Mais alors, qu’en sera-t-il pour 2023 ? Le marketing va-t-il être bousculé par de nouvelles tendances inconnues jusqu’à maintenant ? Décryptons ensemble les grandes tendances qui se dégagent de l’industrie !


Tendance n° 1 : L'influence responsable gagne du terrain !


En effet, l’influence responsable est désormais un des thèmes principaux (voire le principal) dans ce domaine. Après les multiples couacs d’influenceurs challengeant leur communauté via des défis dangereux (comme le #BlackOutChallenge consistant à se forcer à s’évanouir en se causant une asphyxie partielle), promouvant des marques aux conditions irresponsables (comme Pretty Little Things, Shein, etc.) ou encore d’autres accusés de dropshipping et de fraudes (l’exemple même de l’agence Shauna Events dirigée par Magali Berdah et ses multiples polémiques), les professionnels du marketing et le monde médiatique ont décidé de s’intéresser de plus près à ces différents aspects. C’est ainsi qu’en 2022, de nombreux acteurs se sont mobilisés et ont réagi :

  • Les collectifs Paye ton Influence et À quand demain, ont réalisé une charte éthique pour les influenceurs (ayant pour vocation d’accompagner les influenceurs vers des modèles d’influence plus responsables, éthiques et écologiques afin d’ancrer leur activité dans les enjeux sociaux et environnementaux actuels)

  • L’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) a mis en place le certificat de l’influence responsable afin de promouvoir un marketing d’influence éthique et respectueux des publics. Il est exclusivement réservé aux influenceurs collaborant avec des annonceurs en vue de publier des communications commerciales ou institutionnelles.

  • Par ailleurs, le Club Med impose désormais aux influenceurs l’obtention de ce certificat afin de collaborer.

  • Et plus récemment, pour encadrer le travail des influenceurs, le député Aurélien Taché a déposé une proposition de loi.


De plus, certains influenceurs engagés se développent de façon exponentielle comme Le Jeune Engagé, qui a quadruplé sa communauté en un an, n’hésitant pas à charger et critiquer les gros groupes et institutions sur leur manque d’engagement et de responsabilité sociale et environnementale ! Des évolutions fortes et notables qui nous confortent dans l’idée que 2023 sera remplie de nouveautés et d’actions concrètes de la part des marques, annonceurs, agences et autres institutions, qui n’hésiteront plus à sélectionner les influenceurs suivant leur niveau et leur degré d’éthique de par leurs pratiques morales, leurs engagements durables et leurs discours responsables sur les réseaux sociaux.


Tendance n° 2 : La montée en puissance des collaborations autour de la création de contenus exclusifs


En 2022, la co-création et la collaboration entre les marques et les influenceurs étaient déjà installées, mais en 2023, cette technique marketing va s’amplifier et se développer, car les résultats (en termes d’engagements des communautés et de ventes) sont conséquents !

Après la collaboration entre Lancaster (grande habituée des co-créations avec les influenceurs) et Carla Ginola, ou encore Mango et la créatrice de contenus Camille Charrière, les marques vont encore plus loin et font encore plus fort… Par exemple, récemment, Amazon Prime Video s’est associé à Squeezie pour la création d’un court-métrage adapté de son Thread Horreur sur Twitter, baptisé BLEAK : WHO. Prime Video et Squeezie allient ainsi leurs forces pour proposer à la fois l’aboutissement de la saga d’horreur de l’influenceur et une œuvre cinématographique charnière de la narration sur les réseaux sociaux. Un concept nouveau dans l’histoire de la collaboration entre une marque et un ambassadeur 2.0 !

Autre co-création : la marque Fanta qui s’est associée à l’influenceur Michou à l’occasion de l’Halloween afin de créer la « Creepycerie Fanta ». Il s’agit d’un espace virtuel co-créé entre les deux parties, où les utilisateurs devront déambuler dans les rayons agrémentés de toiles d’araignées, d’insectes et autres jeux de lumière terrifiants. Des comédiens déguisés auront pour simple objectif de tenter de faire peur aux « users » au travers de l’écran. Michou était également présent comme « creepycier » pour terroriser les consommateurs. Une idée originale qui dénote de la simple promotion-produit !



Pour terminer, nous retiendrons la dernière qui créa un séisme dans le monde des sneakers et du marketing d’influence, c’est la collaboration entre Léna Situations et la marque Adidas. En effet, la créatrice de contenus a co-créé et conçu 4 paires de baskets vendues en ligne et dans les magasins Courir (entre 110 € et 120 € le modèle). Une première en France pour la marque !


Elle a d’ailleurs déclaré sur sa chaîne YouTube : « Ils m’ont donné la possibilité de choisir chacun des designs, chacune des couleurs, chacune des matières ». Presque au-delà de la co-création !


Ainsi, cela ne fait plus de doute, les collaborations entre marques et influenceurs fleuriront encore et encore pour 2023, avec des participations encore plus importantes pour les influenceurs. Menus, chambres d’hôtels, guides de voyages, snackings ou même design automobile, la pléiade de possibilités reste infinie…



Tendance n° 3 : Les influenceurs vont au-delà des réseaux sociaux


Les influenceurs tels que nous les connaissons sont de véritables bébés du digital. Entre leurs contenus Twitch & Instagram, en passant par leurs vidéos TikTok, ils sont de puissantes machines créatives. Mais désormais, les influenceurs vont plus loin que la simple production de stories, Reels et autres émissions Twitch. Désormais, on retrouve nos « chouchous » dans des spots publicitaires à la télévision, dans la presse ou encore, dans la création d’événements inédits. En effet, nous pouvons penser à McFly & Carlito qui, suite à leur vidéo YouTube tournée à l’Élysée avec le président de la République, Emmanuel Macron, se retrouveront bientôt à l’affiche du dernier « Astérix et Obélix — L’Empire du Milieu ». Autre exemple, le YouTubeur Raska vient de sortir… une application de jeu de soirée nommée « Rap’Hero » où il mélange les connaissances sur le milieu du rap et gages en tous genres. Une idée qui mérite d’être applaudie lorsqu’on sait que les jeux de soirées fonctionnent actuellement très bien !


Pour citer d’autres canaux, mais cette fois, en collaboration avec des marques, nous pouvons citer les influenceuses Louise de @MyBetterSelf, Léa de @jenesuispasjoli, Julie de @douzefevrier et Caroline de @Fiftyyearsofawoman, qui étaient ambassadrices et protagonistes dans la campagne TV de « Light & Free » (Danone) baptisée #MonCherCorps. Cette campagne mettait en avant l’histoire authentique de chacune avec leur corps qu’elles acceptent, aiment et célèbrent, à travers une vidéo publicitaire. Des ambassadrices qui passent des réseaux sociaux au petit écran, c’est clairement une nouveauté. Jusqu’à maintenant on pouvait seulement voir des personnalités grand public (gagnants de télé-crochets, miss, chroniqueurs, etc.), mais désormais les influenceurs se diversifient.


Également, et plus récemment, nous avons pu voir Bastos apparaître dans la dernière publicité TV de Jules baptisée « Influenceur d’une mode meilleure » où — même s’il n’est pas le protagoniste — il conseille un jeune homme souhaitant devenir influenceur… et engagé !



Nous pensons également à Léna Situations qui a lancé son « Hôtel Mahfouf », café restaurant et boutique éphémère, ou encore à Clara Victoria et sa boutique Relique, friperie vintage 70’s. De beaux lieux qui ont créé un véritable engouement auprès du public !


Pour terminer, il s’agit de Squeezie et de son premier événement aux résultats délirants (+1 million de spectateurs sur Twitch), qui a créé le Grand Prix Explorer. Il s’agit d’une course d’exhibition de Formule 4 réunissant 22 personnalités d’Internet. La première édition s’est tenue le 8 octobre 2022 au Circuit Bugatti du Mans. Pour faire vivre cette expérience inédite, Squeezie s’est entouré de nombreux partenaires comme Fruitz, Nord VPN, Alpine ou encore iGraal. Certes, il s’agissait d’un événement diffusé en live sur Twitch, mais notre regard se porte plutôt sur l’organisation de cet événement majeur portée par Squeezie et son équipe. Une autre corde à son arc qu’il a dévoilé à sa communauté, faisant de lui l’influenceur le plus puissant de France. Pour la prochaine édition 2023, l’opération pourrait-elle être diffusée sur le petit écran aux yeux du grand public en parallèle de Twitch ? Ça ne serait pas surprenant.



Tendance n° 4 : Keep the brief brief : les créateurs aux manettes des collaborations


La croissance et la légitimation de l’influence impliquent une présence de plus en plus forte des marques sur les profils des créateurs de contenus. Collaborations spontanées, programmes ambassadeur, co-créations, jeux-concours, codes promotionnels… c’est un trop-plein de contenus dits « surpublicitaires » que certains socionautes pointent progressivement du doigt. Si les communautés suivent ces créateurs initialement pour être inspirées, oxygénées et diverties, elles se lassent des profils qui deviennent, à leurs yeux, des « vitrines publicitaires ». Leurs collaborations de marque sont souvent inauthentiques parce qu’elles sont guidées par un discours désincarné, agressif et standardisé imposé par l’annonceur. Ça laisse à l’influenceur très peu de marge de manœuvre créative pour adapter les principaux messages de la campagne à sa ligne éditoriale : LA principale raison pour laquelle ses abonnés le ou la suivent.


Pour au mieux engager la base d’abonnés du créateur, les marques tendent à être de moins en moins catégoriques sur le cahier des charges soumis au talent : quitte à le laisser piloter le processus d’idéation. Les audiences veulent des contenus qui reflètent la singularité du créateur. Les formats sponsorisés doivent pouvoir faire de même et se « fondre » dans la ligne éditoriale de l’influenceur pour mieux créer une résonance auprès de diginautes « ad-sceptic ».


Bref, l’objectif aujourd’hui, c’est de « faire des pubs qui ne ressemblent pas à des pubs ». D’une part, de penser des formats sponsorisés qui se confondraient avec n’importe quel autre contenu de l’influenceur. D’autre part, de voir le créateur comme une régie créative à part entière. La plupart des collaborations vues sur TikTok ont parfaitement emprunté ce virage. Antton Racca, un réalisateur de courts-métrages, imagine des fictions en plusieurs parties autour d’un produit spécifique : sa saga de quatre vidéos en partenariat avec Yogolicious cumule près de 8M de vues à ce jour. Sur un autre registre, Satine Walle, un profil spécialisé dans l’humour et la chanson, a récemment collaboré avec Clark Influence pour promouvoir les plus-values de la carte avantage Auchan. Sur une brève vidéo qui cumule aujourd’hui près de 700 000 vues, la créatrice a imaginé une brève chanson entraînante pour la décrire.


De tout temps, les talents du divertissement YouTube, eux, se sont longtemps reposés sur ces collaborations « cartes blanches ». Les marques sponsorisées participent au financement de leurs concepts créatifs indépendants du message de marque contre une courte exposition durant la vidéo concernée. De fil en aiguille, nous observons une catégorie de formats qui essaient de donner une place plus importante à l’annonceur sans compromettre l’essence éditoriale et divertissante du contenu. Ici, le produit ou la marque à mettre en avant articule le concept créatif. Par exemple, c’est un JOYCA qui découvre les fonctionnalités du smartphone Google Pixel en acceptant certains défis qui lui sont envoyés sur le Whatsapp du téléphone. Ou encore, c’est une Camille LV qui invite des membres de sa communauté à résoudre des énigmes au travers d’un site créé grâce aux outils de webdesign d’Odoo.



L’influenceur n’est pas un outil, c’est un collaborateur ! Lui-même est plus apte que quiconque à comprendre et identifier les envies de ses audiences sur ses plateformes de redirection. Plus nous lui laissons de libertés, plus il est susceptible de convertir ses abonnés.


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