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  • Photo du rĂ©dacteurNicolas Bon

Marketing d'influence dans le domaine artistique et culturel 🎹



Lorsque l’on recherche une activitĂ© Ă  faire ou Ă  rĂ©aliser durant le week-end, dans la plupart des cas, nous sommes dans cette situation: sur notre canapĂ© Ă  scroller Ă  l’infini sur les rĂ©seaux sociaux. Puis soudain, sans que l’on n'ait rien demandĂ©, une exposition ou une activitĂ© culturelle nous est soumise par un crĂ©ateur de contenu. Via ses images et son retour d’expĂ©rience, il nous donne envie nous aussi de nous rendre dans ce lieu et de le visiter.


Aujourd’hui, Internet et les applications sociales sont devenus une rĂ©elle mine d’or pour inspirer les communautĂ©s sur leurs prochaines activitĂ©s. Et si c’était de cette maniĂšre qu’elles Ă©taient inciter Ă  se rendre au musĂ©e ? À dĂ©couvrir une nouvelle exposition ou un nouveau spectacle ? Selon une Ă©tude menĂ©e par Kantar en France, l’ensemble des internautes s’informe d’abord via les titres de presse, puis sur les rĂ©seaux sociaux. Les 11-18 ans sont bien plus nombreux Ă  avoir pris cette habitude. 73% d’entre eux utilisent les plateformes sociales pour trouver de l’information via les contenus. Instagram (36 %) et Twitter (29 %) sont les applications les plus consultĂ©es pour y parvenir.


Toutes ces donnĂ©es sont intĂ©ressantes pour le secteur culturel. Les crĂ©ateurs de contenu, plus souvent sollicitĂ©s pour faire dĂ©couvrir une belle rĂ©gion ou un nouveau produit, peuvent Ă©galement ĂȘtre appelĂ©s Ă  travailler avec des institutions. L’objectif est de mettre en avant le patrimoine culturel, de donner envie aux abonnĂ©s de venir sur place, mais pas seulement.


Pourquoi est-il intĂ©ressant de rĂ©aliser des campagnes de marketing d’influence dans le secteur culturel ? Pour quels objectifs ? Quels ont Ă©tĂ© les projets prĂ©cĂ©demment rĂ©alisĂ©s qui ont donnĂ© de beaux rĂ©sultats ?


Des influenceurs qui démocratisent la culture


En mai 2021, le couple de crĂ©ateurs J’aime tout chez toi poste une vidĂ©o au sein du musĂ©e du Louvre. Au travers de leur travail, on peut y voir la sublime architecture du lieu. De quoi donner envie aux personnes qui les suivent, de venir sur place et de dĂ©couvrir l’espace. Mais pourquoi l’équipe du Louvre a-t-elle Ă©tĂ© cherchĂ©e un couple de Parisiens davantage attirĂ© par la mode que par la culture ?


Nous avons repĂ©rĂ© au moins cinq objectifs bien prĂ©cis que les lieux culturels peuvent atteindre en s’associant Ă  des ambassadeurs sur les rĂ©seaux sociaux.


👉 Le premier concerne le public touchĂ©. Avec l’exemple du Louvre il est facile de comprendre que dans la communautĂ© de ce couple, les personnes sont jeunes et branchĂ©es. Il y a certainement un petit nombre d’entre elles qui ont l’habitude de se rendre dans les musĂ©es, mais pas toutes. L’intĂ©rĂȘt ici est donc d’aller chercher une nouvelle cible pour l’inciter Ă  venir dans les lieux, visiter et participer aux Ă©vĂ©nements qui y sont proposĂ©s. Le premier objectif est clair: toucher de nouvelles communautĂ©s pour leur donner envie de venir.


👉 Le second point concerne un aspect bien connu des rĂ©seaux sociaux: le bouche-Ă -oreille. Comme dans la vraie vie, il existe aussi en ligne. Ce sont les crĂ©ateurs de contenu qui ont dĂ©veloppĂ© ce systĂšme sur leur compte. En restant authentiques et en parlant Ă  leur communautĂ© comme s’ils Ă©taient un proche, ils se confient sur les activitĂ©s qu’ils ont pu tester, en leur faisant un retour construit. Les personnes qui les regardent peuvent s’identifier et recommander Ă  leur tour l’exposition ou l’évĂ©nement dont elles ont entendu parler. Les influenceurs et les rĂ©seaux sociaux permettent donc de faire parler et de crĂ©er un effet boule de neige.


👉 En troisiĂšme, concentrons-nous sur ce que les crĂ©ateurs savent faire de mieux: imaginer un contenu distrayant. GrĂące Ă  leur expertise, ils sauront mettre en avant parfaitement le lieu, l’évĂ©nement ou autre, qu’ils sont en train de visiter. De cette maniĂšre, leur communication sera attractive et arrivera Ă  toucher ce public qui ne s’intĂ©resse pas forcĂ©ment en temps normal Ă  ce type de publications. Les crĂ©ateurs permettent donc de mettre en lumiĂšre une activitĂ© culturelle grĂące Ă  du contenu 100% pensĂ© pour les rĂ©seaux sociaux.


👉 Le quatriĂšme point vient complĂ©ter un peu tous les autres. Les ambassadeurs sollicitĂ©s pour des campagnes d’influence avec des lieux culturels ne sont pas tous (il en existe certains) spĂ©cialistes du sujet. Ils vont en parler avec leurs mots et rendre accessible tout ce qu’ils ont vu, au plus grand nombre. Via leur discours, ils arriveront encore une fois Ă  toucher un public qui ne se sent pas concernĂ© par les autres publicitĂ©s culturelles qu’il peut voir ici et lĂ . S’adosser Ă  un influenceur va permettre de rendre plus accessible la culture.


👉 Pour terminer, les crĂ©ateurs de contenu sont Ă©galement prĂ©sents pour montrer l’envers du dĂ©cor, ces endroits que l’on ne voit pas forcĂ©ment. En octobre 2022, le Louvre a invitĂ© un petit groupe Ă  visiter ses expositions aprĂšs la fermeture au public. Les influenceurs ont donc pu profiter d’un moment privilĂ©giĂ© au sein du musĂ©e en Ă©vitant la foule. Ils sont plusieurs Ă  avoir partagĂ© ce moment unique sur leurs rĂ©seaux sociaux. C’était un moyen Ă©galement pour le Louvre de montrer ses oeuvres et ce que le lieu propose.


Pour rĂ©sumer nos cinq idĂ©es, les crĂ©ateurs ont ce pouvoir d’influencer leurs abonnĂ©s, mĂȘme quand il s’agit de culture. GrĂące Ă  leur grande communautĂ©, Ă  leurs contenus, Ă  leur discours accessible, ils peuvent inciter des personnes qui ne sont pas habituĂ©es des lieux culturels Ă  s’y rendre. Le bouche-Ă -oreille est ainsi actionnĂ©.



Pourquoi les campagnes d'influence fonctionnent dans le milieu de l'art


Sur les rĂ©seaux sociaux, surtout quand il est question de trouver de nouvelles activitĂ©s Ă  faire, on se laisse plus facilement influencer par une personne qui nous ressemble. Elle a soit le mĂȘme train de vie que nous, habite la mĂȘme ville ou s’adonne Ă  une passion qui est la nĂŽtre ou qui s’en rapproche. C’est de cette maniĂšre que le marketing d’influence a su s’imposer depuis une dizaine d’annĂ©es dans les stratĂ©gies digitales des entreprises. Selon une Ă©tude menĂ©e par MĂ©diametrie, 60,9% des personnes qui suivent des influenceurs, reconnaissent ĂȘtre influencĂ©s par eux. Pourquoi est-ce que ça ne fonctionnerait pas pour le secteur culturel ?


Le milieu de l’art a quelque chose que les autres n’ont pas forcĂ©ment, la possibilitĂ© de faire vivre une expĂ©rience unique Ă  ses ambassadeurs. En leur envoyant des invitations pour assister Ă  des spectacles ou pour venir Ă  un Ă©vĂ©nement, ils seront toujours d’accord et heureux de faire partager leur vĂ©cu Ă  leur communautĂ© sur les rĂ©seaux sociaux. Il suffit de bien cibler les personnes Ă  inviter pour que la collaboration fonctionne au mieux.


L’envoi d’invitations peut se faire tout au long de l’annĂ©e, ce qui signifie qu’il est possible sur le long terme, d’avoir des prises de parole rĂ©guliĂšres. Des campagnes fil rouge peuvent ainsi ĂȘtre pensĂ©es tout au long de l’annĂ©e. Le MusĂ©e national de la Marine Ă  Paris a optĂ© pour cette stratĂ©gie, comme l’équipe le prĂ©cise dans ce document. "Les influenceurs sĂ©lectionnĂ©s devront mener des actions de communication auprĂšs de leurs communautĂ©s respectives, sur les rĂ©seaux sociaux. Ces activations dĂ©buteront dĂšs fĂ©vrier 2022, date de rĂ©ouverture des musĂ©es des Ports, et se poursuivront tout au long de l’annĂ©e avec des temps forts au cours de l’annĂ©e. La crĂ©ation de contenu rĂ©alisĂ©e par les influenceurs ambassadeurs sera Ă©galement publiĂ©e sur les rĂ©seaux sociaux du musĂ©e national de la Marine par le community manager du prestataire et pourra ĂȘtre appuyĂ©e par de la publicitĂ© ciblĂ©e”, est-il prĂ©cisĂ©. Des crĂ©ateurs sont invitĂ©s Ă  visiter le lieu, mais Ă©galement Ă  inciter leur communautĂ© Ă  venir, comme par exemple, avec des jeux concours.




Exemple de campagnes dans le secteur de la culture


Chez Clark Influence, nous avons dĂ©jĂ  pu voir Ă  quel point l’influence est une belle opportunitĂ© pour les lieux culturels. Nous travaillons avec l’OpĂ©ra de MontrĂ©al pour mettre en avant la programmation 2022-2023. En faisant appel Ă  nous, l’équipe avait un objectif bien prĂ©cis: faire rayonner les productions de l’OpĂ©ra et inciter une nouvelle gĂ©nĂ©ration Ă  se sensibiliser Ă  cet art.


Pour y parvenir, nous avons mis en place une campagne fil rouge tout au long de l’annĂ©e. Durant toute la saison, nous invitons des influenceurs Ă  assister aux diffĂ©rentes reprĂ©sentations. Les personnalitĂ©s et influenceurs sĂ©lectionnĂ©s sont variĂ©s (humour, art, mode, etc.) et possĂšdent une majoritĂ© de leur audience dans la tranche des 18-35 ans. Les billets pour les spectacles sont acheminĂ©s aux influenceurs avec quelques goodies et informations pertinentes sur cet escompte. Afin de favoriser la crĂ©ation de contenu spontanĂ©, nous invitons des groupes d’amis influenceurs aux reprĂ©sentations.


Pour le dĂ©but de cette campagne, sept personnes ont Ă©tĂ© conviĂ©es. Les influenceurs invitĂ©s ont partagĂ© leur expĂ©rience et leur soirĂ©e en stories sur Instagram, pour davantage de proximitĂ© avec leur audience. Transparents et authentiques, ils reviennent en dĂ©tails sur le moment qu’ils ont passĂ© pour donner envie Ă  leur communautĂ© de sauter le pas.


Quels sont les rĂ©sultats de cette campagne ? Nous pouvons vous partager les analyses pour les reprĂ©sentations de l’OpĂ©ra Yourcenar et Il Trovatore. Nous estimons la portĂ©e Ă  plus de 53.000, et les impressions Ă  plus de 74.000.


En invitant des crĂ©ateurs de contenu Ă  vivre une expĂ©rience, leur communautĂ© peut facilement se projeter et avoir envie de vivre la mĂȘme chose. Vous voulez vous aussi que ça soit le cas lorsque des utilisateurs regardent les stories de vos prochains ambassadeurs ?


Clark Influence, une agence de passionnés qui saura vous accompagner dans la grande aventure de l'influence


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